Après trois années de croissance exceptionnelle des ventes, McDonald’s semble revenir sur Terre.
Le géant du burger de Chicago a déclaré lundi qu’il s’attend à ce que ses ventes dans les mêmes magasins, ou dans les sites ouverts au moins un an, augmentent. 3 à 4 % cette année, ce qui est conforme aux moyennes historiques. Cela représente une baisse par rapport aux gains à deux chiffres enregistrés en 2021 et 2022 et 9% de croissance l’année dernière.
« Je pense que nous nous dirigeons vers une année 2024 qui ressemblera davantage à ce que vous auriez considéré comme une année typique avant la COVID. et tout ce qui s’est passé », a déclaré lundi le président et chef de la direction de McDonald’s, Chris Kempczinski, lors d’une conférence téléphonique avec des investisseurs.
Les actions de McDonald’s ont chuté de 3,5 % en début de séance.
McDonald’s a eu un aperçu de ce qui l’attend au quatrième trimestre lorsqu’il a perdu des ventes au Moyen-Orient et sur d’autres marchés en raison de la guerre à Gaza et a vu moins de visites de consommateurs à faible revenu aux États-Unis
Les ventes mondiales à magasins comparables de McDonald’s ont augmenté de 3,4 % au cours de la période octobre-décembre, bien en dessous de l’augmentation de 4,7 % attendue par Wall Street, selon analystes sondés par FactSet.
Les clients au Moyen Orient étaient irrités après McDonald’s Israël – qui est exploité par un franchisé local -- a annoncé en octobre qu’il fournissait des repas gratuits aux soldats israéliens. En réponse, certains franchisés, comme McDonald’s Oman, ont annoncé des dons aux efforts de secours à Gaza. Les ventes ont depuis lors a été abandonnée dans les pays à majorité musulmane comme la Malaisie et l’Indonésie ainsi que dans les pays à forte population musulmane comme la France.
“Tant que ce conflit, cette guerre se poursuit... nous ne nous attendons pas à voir une amélioration significative dans ce domaine”, Kempczinski a déclaré. « C’est une tragédie humaine, ce qui se passe, et je pense que cela pèse sur des marques comme la nôtre.”
McDonald’s n’était pas la seule entreprise américaine à subir les contrecoups de la guerre ces derniers mois. Starbucks a déclaré la semaine dernière que il a fait face à des boycotts au Moyen-Orient et ailleurs en raison de son soutien perçu à Israël.
Aux États-Unis, les ventes des magasins comparables de McDonald’s ont augmenté de 4,3 % au cours de la période octobre-décembre, alimentées par des augmentations de prix ainsi que par des promotions réussies comme sa collaboration Happy Meal avec l’artiste Kerwin Frost. Mais Kempczinski a déclaré qu’il y avait moins de visites et des dépenses inférieures par les clients gagnant 45 000 $par an ou moins.
Kempczinski a déclaré qu’à mesure que l’inflation des prix des produits d’épicerie reculait, ces clients étaient plus susceptibles de manger à la maison. McDonald’s espère récupérer ces clients. dans ses magasins cette année avec un marketing qui met l’accent sur les options à faible coût.
« Nous savons certainement que les consommateurs se méfient davantage — et sont plus fatigués — des prix et nous allons continuer à être dirigés par les consommateurs dans notre décisions de tarification alors que nous envisageons avec impatience 2024 », a déclaré le directeur financier Ian Borden.
En Chine, où la confiance des consommateurs est au plus bas, McDonald’s multiplie également les offres pour rivaliser avec ses concurrents, a déclaré Borden.
C’était une fin inattendue pour une année par ailleurs solide pour le géant du burger. Des succès de marketing viral, comme celui du printemps dernier. Grimace secoue, et éléments de menu améliorés a contribué à augmenter le chiffre d’affaires de l’année entière de 10 %, à près de 25 milliards de dollars.
Le chiffre d’affaires de McDonald’s a augmenté de 8 % pour atteindre 6,4 milliards de dollars au quatrième trimestre, répondant aux attentes des analystes. Le bénéfice net a augmenté de 7 % pour atteindre 2 milliards de dollars.
En excluant les éléments non récurrents, tels que les frais de restructuration de 66 millions de dollars, la société a gagné 2,95 dollars par action. Cela dépasse les prévisions des analystes d’un montant de 2,83 dollars. bénéfice par action.
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