McDonald's lance un Happy Meal en deux parties avec les jouets TinyTAN de BTS, espérant répéter la frénésie qui a fait de la collaboration de 2021 un phénomène mondial.
Lillian Suwanrumpha/AFP via Getty Images
McDonald’s veut que les fans du groupe de K-pop BTS jouent encore avec leur nourriture — ou du moins ce qui l'accompagne. En septembre, la société lance une collaboration Happy Meal avec le groupe mettant en vedette TinyTAN, les sept alter-égos animés des membres de BTS.
McDonald’s va échelonner la sortie en deux vagues (et deux ensembles de jouets différents) — une « Édition Rétro » à partir du 3 sept. et une « Édition Encores » plus tard dans le mois le 23 sept. — pour inciter les fans à revenir pour plus. Chaque repas comprend une des sept figurines, accompagnée d'un emballage à thème et d'une carte de personnage, incitant les fans à des visites répétées s'ils veulent la collection complète. Et au-delà des jouets, la chaîne superpose d'autres moyens d'inciter le fandom : une « Rencontre Magique » à Los Angeles les 27 et 28 sept. proposera un mélange de musique, de jeux et de nostalgie Happy Meal, tandis que l'emballage sert de portail vers « TinyTAN Power Up », un jeu mobile qui permet aux fans de tapoter en rythme sur leurs morceaux préférés.
Un fan a écrit dans le groupe BTS sur Reddit $RDDT, « J'ai l'impression d'avoir personnellement manifesté cela, wbu?? » Un autre a ajouté, « En tant qu'ancien employé de fast-food, mes pensées vont aux employés qui doivent gérer les gens essayant de collecter toutes les figurines. »
« Cela pourrait être en rupture de stock en 2 jours », a dit quelqu'un d'autre.
La campagne ravive un plan de 2021, lorsque le BTS Meal — un menu McNuggets 10 pièces avec des sauces en édition limitée — s'est transformé en un spectacle mondial, augmentant les ventes comparables aux États-Unis de 25,9 % et les ventes globales de 40,5 %. La collaboration a fait grimper les ventes quotidiennes de McNuggets de 250 % et généré plus de 11,5 millions de mentions sur les réseaux sociaux. Rien qu'au cours de son premier mois, le BTS Meal ajouté environ 98 millions de dollars de ventes supplémentaires, a déplacé 1,2 million d'unités rien qu'en Corée du Sud et a transformé les emballages en papier en objets de collection vendus à des prix absurdes sur eBay.
Alors que les chaînes de restauration rapide restent enfermées dans une lutte perpétuelle pour la pertinence culturelle, les collaborations sont devenues l'instrument brut de choix — allant du shake violet viral de Grimace aux repas de célébrités avec Travis Scott et Saweetie. Mais BTS est différent : c'est une franchise mondiale à part entière.
Ce que McDonald's $MCD vend avec ce Happy Meal, ce n'est pas seulement TinyTAN — c'est la chance d'inciter les fans du groupe, ARMY, à ouvrir une autre boîte demain, et le jour suivant, jusqu'à ce que la série soit complète. Pour l'instant, ARMY obtient un autre rappel et McDonald's obtient un autre titre. Dans la culture pop comme dans la restauration rapide, les deuxièmes actes ne sont rarement faciles, mais quand ils viennent dans une boîte de Happy Meal, il est difficile de ne pas mordre.
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