Comment l’industrie laitière a pris le contrôle d’Internet

Cette histoire a été publiée à l’origine par Blé à moudre. Inscrivez-vous à Grist’s newsletter hebdomadaire ici.

Depuis un an et demi, vous avez peut-être beaucoup entendu parler du beurre. Cela a commencé avec une vidéo virale d’un chef influenceur. JustineDoiron étale soigneusement deux bâtonnets de beurre directement sur une planche à fromage en bois, assaisonnant la couche épaisse avec du sel de mer feuilleté et du zeste de citron , disposer des herbes déchirées et de l’oignon rouge sur la surface, et enfin de finir le plat avec des pétales de fleurs et un filet de miel. Ce était le panneau de beurre, une tendance TikTok qui a rapidement atteint une vitesse de fuite et a été présentée par le New York Times, CNN et le Today Show.

Sur les menus des restaurants haut de gamme, le plat autrefois modeste de pain et de beurre a fait boule de neige pour atteindre 38 $ à table.service de beurre», et des cylindres de 14 pouces de beurre crémeux, sculpté sur commande, importés, ont obtenu une place de choix dans les cuisines ouvertes des restaurants. Le New York Magazine pourrait déclarer que « le beurre est devenu le personnage principal ».

Qu’est-ce qui explique la renaissance spectaculaire du beurre dans la cuisine américaine ? Selon l’industrie laitière américaine, c’est sa propre campagne de relations publiques qui a déclenché le propagation. Le groupe de marketing industriel Dairy Management Inc., a revendiqué le crédit pour le conseil au beurre en presse industrielle, parce qu’il a payé Doiron comme sponsor au moment de sa vidéo. Alors que la vidéo originale en butterboard de Doiron n’incluait pas de publicité divulgation - et, selon Dairy Management, ne faisait pas lui-même techniquement partie du partenariat - le chef a publié une annonce de Dairy Management quelques jours avant sa publication virale et faisait partie de l’équipe d’influenceurs rémunérés du groupe industriel à l’époque. (Doiron a ne répond pas à une demande d’entretien, mais la direction de Dairy a dit à Grist que son contrat a depuis expiré.)

Dairy Management, dont le financement consiste en largement par des frais légalement mandatés collectés auprès des agriculteurs, fait l’un d’une constellation de groupes de marketing de produits laitiers soutenus par le gouvernement cela comprend également le Fluid Milk Board, une entité axée sur les boissons dont le bras de promotion a payé Emily Ratajkowski, Kelly Ripa, Amanda Gorman et plus de 200 autres personnes pour promouvoir le lait sur les réseaux sociaux. (Le Milk Board a également récemment parrainé une section dans le New York Magazine TheCut, axé sur les femmes dans le sport. Ces dernières années, Dairy Management Management s’est associé au méga-influenceur MrBeast au moins deux fois, le filmant alors qu’il visitait une ferme laitière et le payait pour promouvoir un concours axé sur les produits laitiers dans le jeu vidéo Minecraft.

Dans peut-être le plus gros coup d’État des promoteurs de produits laitiers de l’année dernière, le shake Grimace de McDonald’s en édition limitée est devenu viral après que les utilisateurs de TikTok ont commencé à créer des miniatures d’horreur. des films mettant en vedette la boisson violet vif. Dairy Management a un partenariat de longue date avec McDonald’s ; depuis 2009, il placé deux scientifiques laitiers dans la chaîne de restauration rapide pour aider à incorporer plus de produits laitiers au menu. Moins d’une décennie plus tard, 4 éléments du menu McDonald’s contenaient des produits laitiers, selon un membre du conseil de direction de laiterie. Dairy Management a même financé des recherches pour aider à améliorer McDonald’s machines à milkshake notoirement problématiques.

« J’espère que les agriculteurs, lorsqu’ils verront un nouveau milkshake ou un nouveau McFlurry chez McDonald’s, qu’ils sauront que c’est leur nouveau produit », a déclaré Barb O’Brien, PDG de Dairy Management Management, lors d’un podcast en décembre.

Un porte-parole de McDonald’s a déclaré à Grist qu’ils ne pouvaient pas confirmer de manière indépendante la proportion de leurs offres qui contiennent des produits laitiers en raison des variations des conditions locales. menus, mais il a ajouté que la chaîne de restauration rapide prend ses propres décisions en matière de menus. « Notre partenariat avec [Dairy Management] aide McDonald’s à assurer la qualité et le bon goût des produits laitiers de notre menu, et l’approfondissement des relations avec les milliers de producteurs laitiers qui fournissent du lait et de la crème. du beurre et du fromage aux restaurants à travers les États-Unis », a déclaré la société dans une déclaration par courrier électronique à Grist.

Le partenariat avec des entreprises alimentaires pour déployer des produits contenant des quantités toujours croissantes de produits laitiers est l’une des stratégies éprouvées du groupe industriel. Au cours des deux dernières années, Dairy Management s’est associé à Taco Bell pour lancer une boisson glacée mélangeant des produits laitiers avec Mountain Dew et un burrito avec dix fois plus de fromage qu’un taco typique. L’organisation a également contribué au déploiement, l’année dernière, d’un pain au fromage farci au pepperoni à Domino’s et les efforts de marketing soutenus pour la gamme de yaourts Oui de General Mills.

Trente ans après la campagne marquante « Got Milk? La machine de RP semble avoir un second souffle. Le objectif de tous ces efforts est simple : la mission des conseils de promotion des produits laitiers est pour accroître la demande pour leurs produits. Ils dépensent des centaines de millions de dollars, collectés auprès des agriculteurs et des transformateurs de lait, en recherche et en publicité annuelles. dans l’espoir de développer le marché des produits laitiers au niveau national et à l’étranger.

Cependant, à mesure que la consommation et la production de produits laitiers continuent de croître, l’empreinte environnementale de l’industrie augmente également. En 2019, l’EPA a estimé que les États-Unis les bovins laitiers émettaient 1 729 000 tonnes de méthane chaque année, une pollution à peu près équivalente à 11,5 millions de voitures à essence conduites au cours de la même période. Un Rapport des Nations Unies a constaté que les émissions mondiales de gaz à effet de serre du secteur laitier ont augmenté de 18 pour cent entre 2005 et 2015.

En attendant, il n’est pas tout à fait clair que tous ces efforts aident le producteur laitier moyen. Le nombre de fermes laitières aux États-Unis a diminué les trois quarts au cours des 30 dernières années, à mesure que les coûts des agriculteurs augmentent et que les prix du lait fluctuent. De nombreuses petites et moyennes exploitations laitières ont été et les revenus nets des agriculteurs tombent en dessous de zéro année après année. En 2000, les fermes avec plus de 2 000 bovins produits moins de 10 pour cent du lait, mais en 2016, des fermes de cette taille étaient responsables de plus de 30 pour cent de la production américaine. Des tendances divergentes ont incité certains agriculteurs à se demander si l’accent mis sur la croissance du marché avant toute autre chose – qui s’est accompagné d’une augmentation la pollution climatique et l’effondrement des petits troupeaux laitiers restent la meilleure politique.

Depuis que le Congrès a adopté la Loi sur les produits laitiers dans les années 1980, les agriculteurs sont tenus de payer 15 cents par cent poids de lait (l’équivalent à un peu moins de 12 gallons) vers des programmes de promotion de l’industrie supervisés par le ministère américain de l’Agriculture ou l’USDA. Dix cents sont envoyés aux organismes de promotion locaux et les cinq cents restants vont à l’Office national du lait, qui fait la promotion de tous les produits laitiers. (Les œufs ont leur propre programme de 20 millions de dollars.) Les contributions des agriculteurs au programme national ont totalisé 124,5 millions de dollars en 2021.

Le Dairy Board envoie à son tour de l’argent à Dairy Management Inc. Les transformateurs de lait travaillent sous une structure similaire, en payant leurs propres cotisations au Fluid Milk Board, qui travaille exclusivement à promouvoir une catégorie qui comprend le lait, le lait aromatisé, le babeurre et le lait de poule. Le Fluid Milk Board a reçu 82,4 millions de $en frais de transformation en 2021. Sa bras de marketing s’appelle MilkPEP.

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Dans une déclaration par courrier électronique, un porte-parole de la direction du secteur laitier a déclaré à Grist que « toutes les recherches, le contenu de promotion et les informations sur le secteur laitier sont non seulement conformes à toutes les réglementations. et des normes, mais cherche également à aider les consommateurs à prendre des décisions éclairées concernant les aliments qu’ils choisissent pour eux-mêmes et leur famille, y compris les aliments nutritifs, produits laitiers produits de manière durable.

La structure financière de ces efforts est compliquée, mais le résultat final est que ces programmes, qui sont connus par les agriculteurs comme des « prélèvements » rapportent plus de 200 millions de dollars chaque année rien que dans l’industrie laitière. Par conséquent, l’industrie prend soin de noter ses réalisations. . Par exemple, au cours des huit premières années de coût du partenariat avec Domino’s Pizza, le magasin moyen a augmenté son utilisation de fromage de 43 pour cent.

D’autres efforts de promotion, cependant, se sont soldés par des échecs savamment produits. L’année dernière, le Fluid Milk Board l’acteur engagé Aubrey Plaza pour colporter du « lait de bois » dans un effort apparent pour ridiculiser les alternatives au lait à base de plantes, ce qui a abouti à une plainte formelle déposée par un groupe de médecins qui défendent pour les régimes à base de plantes. Un autre effort impliquait un projet financé par le Conseil site web mettant en vedette Queen Latifah, qui se consacrait à la lutte contre le phénomène apparemment fictif du « milk shaming ».

Certaines campagnes de persuasion récentes financées par l’industrie ont été plus subtiles. En 2021, le tirage du lait fluide a parrainé un week-end bien-être pour les meilleurs rédacteurs de Bustle, New York Magazine, Marie Claire, et d’autres dans un hôtel de Hamptons à 750 $par nuit où ils ont participé à des entraînements dirigés par une célébrité formateur et « participé à des repas à base de lait ». Les divulgations du Congrès indiquent que le Fluid Milk Board détenait des contrats de publicité et de marketing approuvés par l’USDA avec Vice Médias et Alimentation52 en 2021. Un porte-parole de MilkPEP a déclaré à Grist qu’il s’agissait de contrats éditoriaux de marque pour développer un contenu de recettes incluant le lait.

Il existe des preuves que tout ce marketing a fonctionné. Un récent rapport de l’USDA remis au Congrès affirmait que les agriculteurs gagnent 1,91 $ pour chaque dollar dépensé. sur des « activités visant à augmenter la demande » pour le lait liquide, 3,27 $ pour chaque dollar dépensé pour promouvoir le fromage et 24,11 $ pour chaque dollar dépensé pour stimuler le beurre. Une évaluation indépendante réalisée en 2017 a également révélé qu’entre 1995 et 2012, le programme de lait de liquide a rapporté 2,14 $ pour chaque dollar dépensé.

Après des décennies de croissance, la consommation de produits laitiers par habitant aux États-Unis a atteint un niveau record en 2021, bien que la consommation de lait liquide soit en baisse constante. depuis les années 1970. Cela présente des défis formidables pour l’action climatique : la consommation de viande et de produits laitiers est responsable de 75 pour cent de la consommation mondiale du pays. les émissions de gaz à effet de serre liées à l’alimentation, même si les produits d’origine animale ne représentent que 18 pour cent des calories consommées.

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Et même en mettant de côté les préoccupations climatiques, les petits agriculteurs craignent que cet accent sur la croissance de la demande ne finisse en réalité par les exclure du marché. marché. Ils disent que les prélèvements ont injustement profité à quelques grands producteurs, stimulant leur croissance tout en chassant d’autres du secteur.

« [Le prélèvement est établi pour être entièrement du côté de la demande”, a déclaré Rose Lloyd, agricultrice du Wisconsin et ancienne membre du Conseil laitier. « Vous êtes Si vous n’avez pas le droit de parler de prix, vous n’êtes pas autorisé à parler d’offre. C’est un effort inutile.

Lloyd et sa famille entretiennent un troupeau de 350 vaches et, bien que les cotisations représentent moins de 1 pour cent de ses revenus, dit-elle elle a l’impression de payer pour renforcer une structure qui nuit à sa ferme et à sa communauté. Par exemple, elle a surveillé une laiterie voisine. une ferme quadruple en taille pour fournir de la mozzarella à une usine voisine qui produit des pizzas surgelées. L’infrastructure locale a eu du mal à faire face au gaspillage. produit par toutes ces vaches supplémentaires.

« Nous avons d’énormes problèmes de qualité de l’eau”, a-t-elle déclaré à Grist. socialement, économiquement.

Certains groupes d’agriculteurs espèrent pouvoir persuader le Congrès d’adopter une forme de législation sur la gestion de l’offre qui limite la production totale de lait, qu’ils présentent comme une solution gagnant-gagnant pour les petits agriculteurs et pour l’environnement. Si le gouvernement imposait un plafond au montant de produits laitiers produits aux États-Unis, une telle politique pourrait théoriquement garantir qu’il existe un marché pour tous les produits laitiers . produit.

Un modèle similaire fonctionne au Canada depuis des décennies. Chaque année, la demande annuelle de produits laitiers est prévue en fonction des chiffres de ventes de l’année précédente. L’estimation qui en résulte est répartie entre les conseils provinciaux, qui à leur tour distribuent des quotas de production aux agriculteurs individuels. En échange de la promesse de ne pas commercialiser davantage du lait que les quotas ne le permettent, les agriculteurs ont la garantie de prix minimum pour leurs produits, ce qui signifie qu’ils sont quelque peu à l’abri des fluctuations saisonnières des prix. et des coûts croissants qui affligent leurs homologues américains.

Pour maintenir cet équilibre délicat, le Canada empêche un afflux de lait importé à bas prix en utilisant des tarifs élevés. En partie pour cette raison, le système est non sans controverse. Les critiques soutiennent que la politique fait grimper les prix des produits laitiers et que le système de licences par quotas peut rendre la tâche difficile pour les nouveaux producteurs. pour entrer sur le marché.

Pourtant, le système a suffisamment d’admirateurs pour que certains espèrent qu’il sera adopté aux États-Unis. Plus tôt cette année, des représentants du National La Coalition des Agriculteurs Familiaux, ou NFFC, s’est rendue à Washington, DC, pour tenter de persuader les législateurs d’adopter une législation sur la gestion de l’offre par le biais de leur projet « Lait de la Loi sur les laiteries familiales dans le prochain projet de loi agricole. Le projet de loi établirait des prix minimums et des « bases de production » de type quota pour les agriculteurs. Les agriculteurs devraient payer des frais supplémentaires pour exporter leurs produits, et la politique augmenterait les frais d’importation dans la mesure du possible.

Antonio Tovar, associé principal en politique au NFFC, a déclaré que la proposition a recueilli le soutien de groupes environnementaux qui considèrent la gestion de l’offre comme un moyen de réduire les émissions provenant des aliments pour animaux et du transport par camion.

Néanmoins, Tovar est lucide quant à la probabilité que le projet de loi soit adopté, du moins à court terme. « Je dois être honnête avec vous, je suis un peu pessimiste quant à l’inclusion de ces propositions dans le prochain Farm Bill », a-t-il déclaré, citant l’impasse au Congrès et volonté politique limitée pour poursuivre le changement.

Entre-temps, le secteur des produits laitiers a jeté son dévolu sur le marché de l’exportation. Plus précisément, il fait la promotion de la pizza, ce qu’un dirigeant a appelé " un fort transporteur pour le fromage américain” — au Moyen Orient et en Asie. Au Japon, the checkoff et Domino s ont lancé un « New Yorkais » pizza garnie d’un kilo de fromage et servie avec un paquet d’algues et de sirop d’érable. Le New-Yorkais était ensuite roulé à Taiwan.

Au niveau national, il existe encore des éléments de menu de restauration rapide qui n’ont pas encore été garnis d’une tranche de fromage américain ou secoués avec du lait. . Dans un article de blog de 2022, Dairy Management Inc., la présidente Marian Hershey a souligné que 80 pour cent des 2 milliards de sandwichs au poulet vendus aux États-Unis chaque année ne contiennent pas une tranche de fromage.

Le prélèvement, a-t-elle écrit, engageait Chick-fil-A, Raising Cane’s et McDonald’s pour changer cela.

Cet article a paru à l’origine dans Blé à moudre à https://grist.org/food/butter-board-viral-dairy-lobby/. Grist est une organisation médiatique indépendante à but non lucratif dédiée à raconter des histoires de solutions climatiques et d’un avenir juste. Pour en apprendre plus sur Grist.org