Le changement de marque de Campbell’s Soup en The Campbell’s Company peut-être une décision intelligente — s’il est bien exécuté. Le changement vise à maintenir la pertinence de l’entreprise en se diversifiant davantage au-delà des soupes, dans le but de préserver la fidélité des clients tout en évitant toute confusion.
« Campbell fait preuve d’intelligence dans sa refonte de marque », a déclaré Brandon Rollins, PDG de Pangea Marketing Agency. « C’est un bon exemple de la façon dont une marque bien établie peut mettre à jour son image avec une touche de légèreté. »
Le changement de marque met en évidence la manière dont les entreprises, quel que soit leur âge, peuvent évoluer, tout en évitant les pièges de changements plus radicaux. Rollins compare l’approche de Campbell à celle de La transition de Twitter vers X, qui, selon lui, était beaucoup plus radical et potentiellement déroutant.
Ryan White, professeur de marketing à l’université Brigham Young à Hawaï, a déclaré à Quartz que le changement d’image de marque d’entreprises établies peut s’avérer semé d’embûches.
« Le branding des vieilles entreprises est tenace », a déclaré White. Il y a une chance que cela pourrait « injecter une nouvelle vie à une marque défaillante », mais cela pourrait également aliéner les clients fidèles en effaçant la nostalgie et la signification culturelle associées à la marque d’origine. « C’est une aiguille délicate à enfiler », a-t-il ajouté.
Savoir quand il est temps d’évoluer
Pour les marques très connues, comme Campbell’s, s’accrocher à un nom obsolète peut être préjudiciable. Rollins soutient que cela menace d’étouffer l’entreprise en la confinant à un seul aspect de son activité, comme la soupe. Supprimer le terme « Soupe » du nom est une étape proactive vers l’adoption d’une gamme de produits plus large.
Plus tôt cette semaine, le PDG de Campbell, Mark Clouse, a déclaré que l’entreprise était aujourd’hui « bien plus que de la soupe » et souhaitait se concentrer sur 16 de ses marques clés, notamment des articles populaires comme Goldfish (CPB-1.86%) crackers et boissons V8. La société prévoit de demander l’approbation des actionnaires pour le changement de nom lors de son assemblée annuelle plus tard cette année.
Rollins a déclaré que le changement de marque est coûteux mais nécessaire si les entreprises veulent éviter que leur ancien nom ne limite leur évolution.
Tel a été le cas pour Starbucks (SBUX+0.09%) et Dunkin’. En 2011, Starbucks a introduit un nouveau logo “sirène” qui n’incluait pas son nom ni le mot « café », déclenchant frustration chez les clients fidèles. Pendant ce temps, en 2018, Dunkin’ a annoncé qu’il supprimerait « Donuts » de son nom dans un effort pour mettre l’accent sur les boissons et les produits du petit-déjeuner, plutôt que de simples beignets.
Pour les entreprises qui envisagent de changer de marque, Rollins préconise une approche « ne pas nuire », dans laquelle les entreprises de longue date changent de marque de manière « subtile » pour éviter de dérouter les clients ou de perdre leur position concurrentielle.
D’un autre côté, le professeur White soutient que la simplification de la stratégie de marque, bien que populaire, n’est pas toujours la meilleure solution. Il a souligné Le récent retour de Burberry à un logo plus orné comme un rebranding réussi.
Rollins et White affirment tous deux qu’un rafraîchissement de marque, s’il est exécuté de manière réfléchie, peut renforcer la fidélité des clients et consolider la position sur le marché. « Cela doit être fait avec un soin extrême et ne doit pas être pris à la légère », a déclaré White.
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