La méga-fusion Kraft Heinz est terminée. Voici ce qui a mal tourné.

C'est là qu'une partie du problème réside pour Kraft Heinz $KHC, le conglomérat en difficulté qui se divise en deux entreprises distinctes après des années de baisse des ventes. Le mouvement défait l'une des plus grandes fusions alimentaires de l'histoire juste une décennie après sa création, et marque le dernier recul d'une entreprise frappée par l'inflation et le changement des goûts des consommateurs.

L'une des nouvelles entreprises se concentrera sur les activités à forte croissance comme les condiments et les plats à base de placard, y compris Heinz, Philadelphia et Kraft Mac & Cheese. L'autre inclura des articles d'épicerie qui ne croissent pas aussi rapidement, y compris des marques comme les hot-dogs Oscar Mayer et les Lunchables.

"Les marques de Kraft Heinz sont emblématiques et appréciées, mais la complexité de notre structure actuelle rend difficile l'allocation efficace du capital, la priorisation des initiatives et la mise à l'échelle dans nos domaines les plus prometteurs", a déclaré Miguel Patricio, président exécutif de Kraft Heinz, dans un communiqué. «En se séparant en deux entreprises, nous pouvons allouer le bon niveau d'attention et de ressources pour libérer le potentiel de chaque marque.»

Simplifier l'entreprise est sans doute hors de propos. La flambée des prix alimentaires a rendu les gens moins enclins à dépenser pour les marques. Russ Mould, analyste chez AJ Bell, a déclaré qu'en période d'inflation, «les consommateurs en difficulté financière pourraient être tentés de dépenser plus prudemment, soit en réduisant la consommation, soit en descendant en gamme de marques.» Parallèlement, une cohorte croissante d'acheteurs soucieux de leur santé ne veulent plus de produits comme Velveeta et Kool-Aid. Même les Lunchables ont été retirés des menus scolaires en 2024 en raison de la baisse de demande.

Kraft Heinz a tenté de s'adapter avec des produits comme le Capri Sun à teneur réduite en sucre et les hot-dogs sans nitrites, mais cela n'a pas empêché sept trimestres consécutifs de baisse des ventes. Warren Buffett, qui a aidé à orchestrer la fusion, a admis en 2019 qu'il s'était «trompé à certains égards» sur l'accord et qu'il avait «surpayé pour Kraft».

La fusion elle-même – un accord de 46 milliards de dollars soutenu par Buffett et la société brésilienne de capital-investissement 3G Capital – a commencé avec un certain succès. Elle a été présentée comme un exercice de réduction des coûts et des milliers de suppressions d'emplois ont suivi, mais les actions ont fortement augmenté. Cependant, à plus long terme, la stratégie ne semble pas avoir poussé les dirigeants à innover ou à suivre les tendances du marché. Le chiffre d'affaires net de la société a chuté chaque année depuis 2020, tandis que les actions ont chuté d'environ 70 % depuis la fusion.

De manière révélatrice, Kraft Heinz n'est pas seul à se scinder. Kellogg $K a fait de même en 2023, créant la société de snacks Kellanova et le fabricant de céréales WK Kellogg. Les actions des deux sociétés ont augmenté de plus d'un tiers avant d'être rachetées dans des opérations de rachat. Dans une note de juillet, Peter Galbo, analyste chez Bank of America $BAC, a averti que les fondamentaux de Kraft Heinz restent «mous», ajoutant que toute amélioration dépendrait de la capacité de Kraft Heinz à faire de même que Kellogg.

Cela fonctionnera-t-il ? Buffett lui-même a déclaré mardi à CNBC qu'il était «déçu» par la décision. «Cela ne s'est certainement pas avéré être une idée brillante de les regrouper, mais je ne pense pas que les séparer résoudra le problème», a-t-il dit au média d'information. Il est également frustré que Berkshire Hathaway $BRK.B, le plus grand actionnaire de Kraft Heinz avec 27,5 % des actions, n'ait pas son mot à dire dans cette affaire.

Cependant, le plus grand défi sera de savoir si les nouvelles entreprises peuvent redynamiser les ventes. Le ketchup Heinz reste un nom bien connu, mais l'écart de prix avec la bouteille de marque propre de Walmart met en évidence le défi du portefeuille de marques plus large. La scission de l'entreprise peut simplifier les opérations - mais convaincre les clients est le plus important.