L’incertitude économique croissante va avoir des conséquences néfastes sur le secteur de la publicité cette année.
Les revenus publicitaires globaux devraient toujours augmenter, mais à un rythme plus lent que prévu précédemment, selon le cabinet de renseignement médiatique MAGNA. Dans son prévisions pour le printemps 2025, l’entreprise a révisé son estimation de croissance des revenus publicitaires à 4,3 %, en baisse par rapport à une prévision antérieure de 4,9 %.
L’ajustement à la baisse fait suite à une année record en 2024, au cours de laquelle les publicités politiques et Jeux olympiques d’été a contribué à faire grimper les ventes publicitaires à 380 milliards de dollars, soit une augmentation de 12,4 % et l’une des meilleures performances en 25 ans, juste derrière le rebond post-pandémique de 2021.
Alors que MAGNA avait déjà anticipé un ralentissement, la société a cité la récente « incertitude économique » comme raison de sa nouvelle révision à la baisse.
« MAGNA anticipe que le manque de visibilité et le risque d’une guerre commerciale pourraient entraîner des gels ou des réductions des budgets de marketing et de publicité dans les secteurs les plus vulnérables au commerce mondial, aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement et aux problèmes de confiance des consommateurs », indique le rapport.
Parmi les facteurs clés à l’origine de cet ajustement, on peut citer les récents liquidation boursièrepréoccupations concernant la hausse des prix alimentaires — tels que pics dans les produits essentiels tels que les œufs — et le potentiel de litiges commerciaux et des perturbations de la chaîne d’approvisionnement. De tels défis pourraient mettre la pression sur les secteurs qui alimentent généralement les dépenses publicitaires, notamment les restaurants à service rapide, les biens de consommation emballés et l’automobile.
« La baisse de confiance actuelle, que nous espérons temporaire, a déjà freiné la dynamique du marché publicitaire, ce qui nous incite à revoir nos prévisions de croissance pour 2025 », a déclaré Vincent Létang, vice-président exécutif de la veille commerciale mondiale de MAGAN, dans un communiqué. « Alors que les dépenses publicitaires totales devraient encore croître d’un taux moyen à un chiffre, les ventes publicitaires sur les médias numériques continueront de connaître une croissance élevée à un chiffre. En revanche, la plupart des médias traditionnels pourraient connaître une stagnation de leurs revenus publicitaires cette année. »
Les propriétaires de médias traditionnels devraient être les plus touchés, avec des revenus en baisse de 7,2 % sur un an. La télévision linéaire, y compris le câble et le satellite, devrait toutefois chuter de 5,9 %. le streaming contribue à compenser certaines de ces pertes, en croissance de 14,3%.
La publicité numérique, y compris la recherche et les médias sociaux, reste également résiliente, les dépenses dans ces catégories devant augmenter de 9,1 %.
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