Une nouvelle étude montre comment le "smart rounding" algorithmique d'Instacart augmente discrètement les factures d'épicerie sans que les clients s'en rendent compte.
Tang Ming Tung/Getty Images
A nouvelle étude de Consumer Reports et Groundwork Collaborative montre que la plateforme de shopping numérique Instacart teste un modèle de tarification algorithmique qui pourrait coûter aux acheteurs 1 200 $ supplémentaires par an. De plus, les consommateurs d'Instacart n'étaient apparemment pas au courant que les prix changeaient ou qu'ils variaient selon les clients.
L'étude a demandé à des volontaires de vérifier les prix de 20 articles dans des grandes épiceries comme Costco $COST, Albertsons, Safeway, Target $TGT et Kroger dans quatre grandes villes américaines. Le résultat a montré que 75% des articles ont changé de prix avec une augmentation moyenne de 23% avec Instacart.
L'application est qualifiée de « loin la plateforme dominante de livraison d'épicerie en ligne aux États-Unis, avec près de 250 millions de commandes satisfaites dans les trois premiers trimestres de 2025. »
Dans l'exercice de test, 39 participants à l'étude ont utilisé Instacart pour faire leurs courses dans un Safeway basé à Seattle début septembre. Selon l'étude, chaque acheteur a placé 20 produits dans son panier numérique et a pris une capture d'écran des prix des produits.
Lorsque les analystes ont étudié les résultats, ils ont découvert cinq prix différents pour certains produits. Par exemple, le même Oscar Mayer Deli Turkey : 3,99 $, 4,31 $, 4,59 $, 4,69 $ et 4,89 $, représentant 23 % entre le prix le plus bas et le plus élevé.
En utilisant le même modèle de test dans un Safeway de Washington, D.C., les chercheurs ont trouvé une douzaine d'œufs Lucerne répertoriés à cinq prix différents : 3,99 $, 4,28 $, 4,59 $, 4,69 $ et 4,79 $.
En fin de compte, les analystes de l'étude ont constaté que les totaux des paniers Instacart variaient d'environ 7 % pour les mêmes articles provenant des mêmes lieux, au même moment.
« Instacart réalise discrètement des expériences de tarification sur des millions de consommateurs pendant la pire crise de l'accessibilité des courses depuis une génération, et cela coûte aux ménages jusqu'à 1200 $ par an », a déclaré Lindsey Owens, directrice exécutive de Groundwork Collaborative. « Ils ont transformé l'acte simple d'acheter des courses en un jeu high-tech de roulette des prix. »
Lorsque la même boîte de Wheat Thins peut augmenter de 23 % en raison d'un algorithme, « ce n'est ni de l'innovation ni de la commodité, c'est injuste », note Owens. « Il est temps pour Instacart de fermer le laboratoire. Les Américains qui font leurs courses ne sont pas des cobayes et ne devraient pas avoir à payer une taxe Instacart. »
Pour sa part, Instacart a déclaré qu'il menait des expériences dans 10 chaînes d'épicerie inconnues, avec des tests impactant un petit nombre de consommateurs.
« Tout comme les détaillants ont longtemps testé les prix dans leurs magasins physiques pour mieux comprendre les préférences des consommateurs, un sous-ensemble de seulement 10 partenaires de vente au détail — ceux qui appliquent déjà des majorations — font de même en ligne via Instacart », a déclaré la société dans un communiqué. « Ces tests limités, à court terme et randomisés aident les partenaires de vente au détail à apprendre ce qui compte le plus pour les consommateurs et comment garder les articles essentiels abordables. »
En semant différents prix d'épicerie, Instacart joue un jeu dangereux avec des consommateurs déjà à court de budget, disent les spécialistes du commerce de détail.
"L'expérience de 'l’arrondissement intelligent' d'Instacart est un pari à haut risque avec la confiance des consommateurs. Dans une économie où l'inflation fait que chaque dollar compte, le consommateur d'aujourd'hui est plus axé sur la valeur que jamais", a déclaré Mike Herrick, directeur de la technologie chez Airship, une société de services d'expérience client mobile basée à Tampa, en Floride.
Herrick a noté qu'Instacart ne se contente pas de comparer des produits ; il audite les détaillants eux-mêmes. « Lorsque jusqu'à un tiers des consommateurs sont prêts à changer de marque après une seule mauvaise interaction ou une divergence de prix, traiter le prix comme une expérience opaque de type ‘boîte noire’ est incroyablement dangereux », a-t-il déclaré.
La tarification dynamique, également connue sous le nom de modèles de tarification 'd'arrondissement intelligent', est devenue un sujet controversé tant dans les domaines du commerce de détail que de la défense des consommateurs, et maintenant avec les motifs d'Instacart en question.
"Cela ressemble moins à de l'optimisation et plus à de l'expérimentation", a déclaré Natalia Glushchenko, directrice de la gestion de la croissance des revenus chez Vibrant Ingredients, basée à New York. "Lorsque 75 % des articles changent de prix avec une hausse moyenne de 23 %, les acheteurs ne voient pas 'd'arrondissement intelligent', mais ils verront de l'incohérence, ce qui entraînera une érosion de la confiance."
Glushchenko a noté que la tarification pilotée par l'IA peut "absolument améliorer" la disponibilité, réduire le gaspillage et correspondre aux schémas de demande, mais les risques pour les consommateurs et les détaillants abondent. "Le moment où le client se sent 'testé', cela devient un risque de marque, pas une valeur ajoutée", a-t-elle déclaré. "C'est particulièrement vrai dans les épiceries, où la confiance est la plus importante."
D'autres experts du commerce de détail affirment que l'utilisation du smart rounding par Instacart montre comment les prix pilotés par l'IA éloignent le pouvoir des consommateurs.
« L'utilisation par Instacart du smart rounding montre comment les prix pilotés par l'IA éloignent le pouvoir des consommateurs », a déclaré Andrew Gamino-Cheong, directeur de la technologie et cofondateur de l'entreprise de gouvernance de l'IA Trustible. « La plus grande inquiétude est que les acheteurs n'ont pas été informés qu'ils faisaient partie d'un test de tarification en direct qui pourrait augmenter leurs factures d'épicerie. Cela correspond à une tendance plus large dans le commerce électronique où les algorithmes testent discrètement jusqu'où les prix peuvent être poussés avant que les gens ne s'en aperçoivent ou cessent d'acheter. »
De plus, les tests de smart rounding pourraient entraîner des résultats plus néfastes pour les consommateurs.
« Si les modèles de tarification utilisent la localisation ou l'historique d'achat pour déduire des traits sur les acheteurs, certains groupes pourraient être facturés plus cher sans s'en rendre compte », a noté Gamino-Cheong. « Nous avons déjà vu des schémas similaires dans le logement, le crédit et l'assurance, et l'épicerie pourrait être la prochaine. »
L'image globale montre que si les expériences de tarification pilotées par l'IA peuvent augmenter les revenus, elles affaiblissent la confiance des consommateurs à un moment où l'accessibilité financière est déjà une préoccupation importante. « Sans garde-fous, ce type de tarification deviendra probablement un enjeu politique majeur dans les années à venir », a ajouté Gamino-Cheong.
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