Les résultats du géant de la restauration rapide ont montré une forte demande mondiale. Mais la dynamique aux États-Unis est restée stable alors que l'économie "bifurquée" persiste et que les consommateurs à faible revenu réduisent leurs dépenses.
Al Drago/Bloomberg via Getty Images
Pour McDonald’s, le troisième trimestre a connu une croissance internationale stable, mais la même tendance inquiétante à domicile — avec le géant du burger qui peine à maintenir les repas suffisamment bon marché pour les Américains à faible revenu en difficulté financière.
À savoir : les ventes comparables mondiales ont augmenté de 3,6 %, a déclaré la société mercredi, marquant seulement un léger ralentissement par rapport à 3,8 % le trimestre dernier. Pendant ce temps, les ventes des mêmes magasins aux États-Unis ont augmenté de 2,4 %, glissant de 2,5 % le trimestre dernier et à nouveau menées par une « croissance positive des chèques », et non par une augmentation du trafic. C’est le jargon de l'industrie pour des dépenses plus élevées par visite plutôt qu'une augmentation du nombre de clients passant la porte.
Pour les entreprises comme les restaurants à service rapide qui vivent et meurent effectivement par de telles mesures — du moins à Wall Street — la lutte consiste à afficher une croissance positive des mêmes magasins même si le trafic piéton ralentit ou diminue. Entrez les ajustements de prix. Mais que se passe-t-il lorsque la même tendance qui éloigne les clients à faible revenu est la même qui les rend particulièrement sensibles aux prix ? Les chaînes se retrouvent entre le marteau et l'enclume, et c'est là que McDonald’s s'est retrouvé ces dernières années.
Ce n'est pas un hasard si le PDG Chris Kempczinski a de nouveau crédité « valeur quotidienne et accessibilité » et « innovation du menu » comme principaux moteurs. Les offres de valeur de l'entreprise — illustrées par le repas à 5 $ et la réintroduction des wraps-snacks — l'ont aidée à maintenir sa part même si le trafic aux États-Unis parmi les consommateurs à faible revenu continue de chuter à un rythme à deux chiffres, selon la commentaire antérieur de l'entreprise.
Les ventes globales du système de McDonald's $MCD ont augmenté de 8 % par rapport à l'année dernière pour atteindre 36 milliards de dollars, dont environ 9 milliards de dollars provenant des transactions des membres fidèles. C'est à peu près stable par rapport au trimestre précédent, ce qui suggère que même l'engagement numérique — toutes ces frites gratuites avec l'achat de toute taille de soda — a peut-être atteint son pic pour l'instant.
Les marchés internationaux ont fait la majeure partie du travail. Les ventes comparables ont augmenté de 4,3 % dans les marchés opérés par l'entreprise, menés par l'Allemagne et l'Australie, et de 4,7 % dans les marchés sous licence tels que le Japon. Les revenus mondiaux ont grimpé de 3 % pour atteindre 7,1 milliards de dollars, tandis que le revenu opérationnel a augmenté de 5 %. Le bénéfice net a légèrement augmenté de 1 % pour atteindre 2,28 milliards de dollars.
Actions de McDonald's ont augmenté d'environ 1 % avant l'ouverture du marché de mercredi, indiquant que Wall Street approuve les efforts de la direction pour maintenir la croissance, quoi qu'il en coûte.
Et il est vraiment remarquable que, compte tenu de la taille de l'entreprise, de sa maturité et de sa pénétration du marché, McDonald's ait trouvé des leviers à actionner, même si ces leviers sont principalement des réductions et des promotions. La chaîne ne peut pas faire grand-chose à propos des grandes tendances économiques qui voient les consommateurs américains à hauts revenus dépenser librement, tandis que les ménages gagnant 50 000 $ ou moins sont contraints de renoncer au McDouble occasionnel. En ce sens, les rapports de bénéfices des Golden Arches capturent une nouvelle normalité - un monde où même un wrap peut être un bien de luxe.
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