Substack, la plateforme qui promettait autrefois aux écrivains une sortie de l'économie de l'attention, fait maintenant une offre familière pour une plus grande part de cette économie.
Autrefois présentée comme un refuge face à l'économie de l'attention, la plateforme de newsletters effectue un virage familier. Mais les utilisateurs n'ont guère réagi.
Shedrick Pelt for The Washington Post via Getty Images
Substack, la plateforme qui promettait autrefois aux écrivains une sortie de l'économie de l'attention, fait maintenant une offre familière pour une plus grande part de cette économie.
Avec l'annonce de jeudi de son application Substack TV, la société de newsletters adopte la vidéo et rejoint une longue lignée d'institutions médiatiques, des journaux aux réseaux câblés, qui ont passé les 15 dernières années à lutter avec un internet où les images fixes et animées surpassent routinement — et largement — le texte.
« Substack est la maison des meilleurs longs formats — des travaux dans lesquels les créateurs mettent un vrai soin et que les abonnés choisissent de consacrer du temps à », a déclaré l'entreprise. « Maintenant, ces vidéos stimulantes et ces diffusions en direct ont une maison naturelle sur le téléviseur, où les abonnés peuvent s'installer pour la vision prolongée que mérite une grande vidéo. »
L'insistance répétée sur la longueur, le soin, la réflexion, le choix de consacrer son temps et la vision étendue sont tous remarquables — probablement une tentative d'établir une continuité de marque ainsi qu'une proposition de valeur différenciée et grand écran semblable à l'application TV Great Courses. En même temps, ce langage est peu susceptible de satisfaire les réfugiés de la vidéo qui ont rejoint Substack dans ses premières incarnations axées sur le texte.
Ni l'annonce elle-même concerne la présence de célébrités sur Substack — Dolly Parton, Chris Cilizza et Jim Acosta.
En pratique, cependant, le passage de Substack sur les écrans de télévision formalise simplement quelque chose qui se passait de toute façon. Au cours des deux dernières années, Substack s'est progressivement lancé dans la vidéo — d'abord avec des diffusions en direct, puis avec des émissions d'interview plus soignées, des lectures et des programmes d'actualités quotidiens animés par d'anciens visages du câble. L'application TV ne crée pas un nouveau produit, mais elle donne à cette programmation une place sur les plus grands écrans des foyers.
Passer à la télévision amène également de nouvelles attentes en matière de valeur de production, de quantité de contenu et d'échelle de l'audience, ce qui a tendance à favoriser les créateurs disposant déjà d'un public et de ressources. Une marque de réseau unifiée peut-elle être très loin ?
Une chose est sûre. Les pivots continueront. Dans le secteur des médias et des plateformes, c'est le business. Pivot vers le texte. Pivot vers la vidéo. Retour au texte. Retour à la vidéo. Pivot vers la célébrité. Pivot vers la qualité. Pivot vers — quelle que soit la prochaine évolution.
En attendant, les utilisateurs de Substack sur les forums de discussion Reddit $RDDT dédiés semblait à peine enregistrer l'annonce. Au lieu de cela, le flux habituel de messages dédiés aux questions sur la façon de trouver des abonnés — et aux plaintes selon lesquelles il y a plus d'écrivains que de lecteurs utilisant Substack — a simplement continué sans relâche.
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