Temu est en grande difficulté avec une guerre commerciale

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Un concurrent montant d’Amazon (AMZN) pourrait se trouver ébranlée par la guerre commerciale entre la Chine et les États-Unis.

Temu a gagné en popularité grâce à ses articles fantaisistes, sa mode rapide et, peut-être plus important encore, ses prix bas. Mais ces prix modestes sont menacés par les droits de douane sur les importations chinoises désormais en péril.

Les marchandises de Temu sont soumises à des droits de douane élevés et à la fermeture de la faille de minimis, qui permettait aux expéditions de moins de 800 $ d’entrer dans le pays sans être taxées. L’exemption de minimis devrait prendre fin début mai.

Martin Balaam, PDG d’une société de logiciels de commerce électronique Pimberly affirme que la bataille tarifaire actuelle entre les États-Unis et la Chine exerce une pression croissante sur les marges de Temu, en particulier compte tenu de leur modèle à faible coût et à volume élevé.

« L’augmentation des coûts d’importation pourrait les forcer soit à augmenter les prix, érodant ainsi leur avantage concurrentiel, soit à absorber les coûts, ce qui n’est pas une solution durable à long terme », déclare Balaam.

L’autre alternative est de commencer à construire davantage d’infrastructures aux États-Unis, mais cela comporte ses propres complications.

« En fin de compte, ce n’est pas si simple : la résistance politique et stratégique de la Chine pourrait limiter leurs possibilités d’action », explique Balaam. « Actuellement, Temu est pris dans un équilibre délicat entre les réalités géopolitiques et leurs ambitions de croissance respectives sur le marché américain. »

Sadip Mazumder, responsable du secteur de la vente au détail pour l’Amérique du Nord au sein du cabinet de conseil Publicis SapientPUBGY), affirme que l’augmentation des tarifs et la fin de l’exemption de minimis constituent une menace importante pour le modèle commercial actuel de Temu aux États-Unis

« Leur capacité à être compétitifs et à fonctionner efficacement dépendra de la rapidité et de la stratégie avec lesquelles ils sauront s’adapter », explique Mazmuder. « Construire une base de fabrication importante aux États-Unis semble être une option à plus long terme et potentiellement moins souhaitable pour eux en raison des implications financières et de la résistance potentielle de la Chine. » Mazmuder ajoute qu’une stratégie à court terme plus probable implique une combinaison d’absorption de certains coûts, d’augmentation sélective des prix, de diversification agressive de leur chaîne d’approvisionnement en dehors de la Chine et de création progressive de capacités d’entreposage et de traitement des commandes aux États-Unis.

Pour réduire les coûts, Temu réacheminera probablement les produits via des pays offrant des conditions tarifaires favorables, tels que le Mexique, le Brésil et les pays d’Asie du Sud, avant d’atteindre la destination finale aux États-Unis, déclare Mariano Gomide de Faria, co-PDG de la plateforme de commerce numérique VTEX.VTEX).

« Temu a réduit sa dépendance à l’expédition d’articles individuels de faible valeur directement depuis la Chine, en déplaçant de plus en plus ses opérations vers des centres de traitement basés aux États-Unis, à l’instar de la stratégie logistique d’Amazon », explique de Faria. L’entreprise a modifié sa stratégie ces derniers mois, note-t-il, car Temu décourage désormais activement les consommateurs d’acheter des articles individuels à bas prix directement depuis la Chine, ce qui signifie que l’entreprise s’appuie moins sur la clause de minimis. »

Une étude menée par la société de marketing Omnisend montre cependant que l’implantation de Tamu aux États-Unis a peut-être déjà commencé à décliner avant même la guerre commerciale. Selon une enquête représentative à l’échelle nationale menée auprès de 1 000 consommateurs américains, les acheteurs mensuels de Temu ont diminué de 17,5 % d’une année sur l’autre, passant de 34,8 % en 2024 à 28,7 % en 2025. Les acheteurs hebdomadaires ont chuté de 19 % et la confiance dans Temu par rapport à Amazon a chuté de 38 %.

Greg Zakowicz, expert senior en commerce électronique chez Omnisend, affirme que le moment de la guerre commerciale ne pouvait pas être pire pour Temu.

« Le modèle de tarification au plus bas de Temu subit une pression sérieuse », déclare Zakowicz, soulignant que la baisse du trafic de Temu est probablement une combinaison de fatigue des consommateurs et de dépenses consolidées.

« Au cours des 12 à 18 derniers mois, les consommateurs ont davantage consolidé leurs achats auprès de magasins à bas prix comme Walmart (WMT) et Amazon », explique-t-il. « Cela signifie que les acheteurs effectuent moins d’achats ponctuels dans des magasins comme Temu, préférant la commodité de passer des commandes plus importantes auprès d’un seul détaillant. » Pendant la période d’achats, du Black Friday au Cyber Monday, Omnisend a constaté que les clients passaient moins de commandes, mais que la valeur moyenne de leurs commandes augmentait de 55 % par rapport à 2023.

Autre sujet de préoccupation : le rapport a révélé que 20,8 % des consommateurs déclarent qu’ils cesseront de faire leurs achats chez Temu si les prix augmentent de 20 % ou plus.

Dans l’ensemble, la nouveauté de Temu s’est un peu estompée auprès des acheteurs américains, déclare Zakowicz.

« La gamification et les longs délais de livraison ne peuvent retenir l’intérêt des consommateurs que pendant un certain temps, et à mesure que TikTok Shop et les achats basés sur la valeur ont pris de l’ampleur, Temu a dû faire face à une baisse naturelle qui l’accompagne », explique-t-il.