Bonjour, membres de Quartz.
Aujourd’hui, nous allons examiner une pratique omniprésente et relativement nouvelle de tarification de la surveillance.
Le Big Retail vous surveille
Combien devrait coûter un milkshake ou un billet d’avion ? La théorie économique standard vous le dira : le prix que quelqu’un est prêt à payer pour ce prix. Déterminer ce prix était autrefois une science assez rudimentaire, mais avec l’avènement d’algorithmes avancés et de programmes d’IA capables d’analyser les données que les consommateurs offrent par inadvertance aux spécialistes du marketing, la science est devenue si précise qu’elle soulève des inquiétudes en matière de confidentialité, de sécurité, de discrimination, de divulgation virtuelle et de manipulation du comportement des consommateurs.
Cela a incité la Federal Trade Commission à assigner à comparaître huit grandes entreprises, dont Mastercard, JP Morgan Chase et le cabinet de conseil mondial McKinsey & Co., pour en savoir plus sur la pratique connue sous le nom de tarification de surveillance, ou l’utilisation d’algorithmes avancés et d’IA pour fixer les prix pour les individus en fonction de la capacité d’un client. y ou volonté de payer, plutôt que sur l’offre et la demande. La FTC affirme qu’elle se concentre sur le « marché opaque » géré par des courtiers d’informations tiers qui ciblent les détaillants en ligne, et une chose qui a vraiment irrité la FTC est que la tarification est basée sur toutes ces données que les consommateurs n’ont jamais complètement réalisées étaient collectées.
« Les entreprises qui collectent les données personnelles des Américains peuvent mettre en danger la vie privée des gens. Désormais, les entreprises pourraient exploiter cette vaste réserve d’informations personnelles pour facturer des prix plus élevés aux gens », a déclaré Lina M. Khan, présidente de la FTC. « Les Américains méritent de savoir si les entreprises utilisent des données détaillées sur les consommateurs pour mettre en place une tarification de surveillance, et l’enquête de la FTC fera la lumière sur cet écosystème obscur d’intermédiaires en matière de tarification. »
Les sondages montrent que les consommateurs détestent la surveillance des prix et sont profondément préoccupés par la manière dont leurs données personnelles sont utilisées. Un sondage réalisé l’année dernière par le Pew Research Center a montré que 81 % des Américains sont préoccupés par la manière dont les entreprises utilisent les données qu’elles collectent à leur sujet, et que 77 % n’ont que peu ou pas de compréhension ce que les entreprises font avec ces données.
« Il y a quelque chose d’intrinsèquement trompeur dans l’utilisation de données pour lesquelles les gens ne se rendent pas compte qu’ils donnent leur autorisation », a déclaré RJ Cross, directeur du programme de confidentialité des consommateurs du Public Interest Research Group, une organisation à but non lucratif à l’échelle nationale, lors d’une interview. « Nous vivons actuellement dans un état d’alerte e régime de consentement, où nous consentons accidentellement à la collecte de nos données. Nous avons cette conception vraiment brisée de ce que signifie donner son consentement. Lorsque le seul bouton [sur votre écran] est un bouton d’acceptation géant, il est difficile de dire que quelque chose soit fait avec le consentement en ce moment.
C’est peut-être trompeur et cela peut mettre en colère les consommateurs, mais c’est un manuel d’économie, déclare Brett House, professeur à la Columbia Business School. « Nous constatons beaucoup de réactions négatives autour de la perception selon laquelle les gens sont pressés de gagner des dollars et des centimes en réponse à leurs historiques de recherche et à leur comportement d’achat », a déclaré House lors d’une interview. « C’est un manuel de microéconomie : on s’attendrait à ce que les entreprises extraient le plus grand “excédent du consommateur” sur chaque marché qu’elles desservent. »
Cela, a déclaré House, peut offrir aux consommateurs un plus grand choix, mais cela contribue également à créer des monopoles. « Dans la mesure où cela permet une plus grande différenciation des produits et une plus grande disponibilité du choix, cela peut être positif, mais cela peut également servir à consolider les entreprises en place et à limiter la concurrence, et c’est là qu’intervient l’enquête de la FTC. »
Que fait McKinsey ici ?
La plupart des entreprises assignées à comparaître par la FTC, y compris MasterCard et JP Morgan Chase, négocient les données, les collectent, les combinent, les analysent et les vendent aux personnes qui veulent vous vendre des produits. Mais le cabinet de conseil McKinsey & Co. est également sur la liste.
L’enquête actuelle de la FTC porte sur la manière dont McKinsey et d’autres sociétés de conseil tierces fournissent des services de surveillance des prix. Ces sociétés sont connues pour fournir des analyses coûteuses et détaillées des concurrents sur les données relatives aux salaires et aux prix, ce qui, selon la FTC, pourrait permettre à leurs clients d’échapper aux restrictions de fixation des prix et des salaires appliquées par l’agence.
McKinsey a l’habitude de travailler à la limite de ce qui est généralement considéré comme des pratiques commerciales éthiques, en travaillant pour des fabricants d’opioïdes, des fabricants de tabac, des sociétés de combustibles fossiles, les services d’immigration et de douanes du gouvernement américain et des gouvernements autoritaires du monde entier, enseignant à ses clients comment maximiser leurs propres avantages, sans se soucier des conséquences. Comme l’a noté le magazine Current Affairs dans un article l’année dernière« À maintes reprises, McKinsey est venu en ville et a laissé les gens dans une situation encore pire. »
McKinsey a bâti une activité importante autour du conseil aux entreprises sur la manière de maximiser leurs profits. En fait, McKinsey propose une suite de services à ses clients de « fournir des données précises sur les produits et les marchés, des renseignements sur la concurrence et des informations sur les consommateurs basées sur les données pour fixer et ajuster efficacement les prix ».
Comme l’a fait remarquer Mike Forsyth, journaliste d’investigation du New York Times, dans une interview accordée à la suite d’une série d’articles qu’il a coécrits avec Walt Bogdanich : « Lorsque McKinsey s’accroche à une grande idée, elle se propage et les gens deviennent très enthousiastes, comme si c’était la mode du mois. » Forsyth cite la promotion par McKinsey de l’externalisation et de la délocalisation dans les années 1990 auprès de plusieurs de ses clients. Cette pratique a finalement conduit à la disparition de l’industrie manufacturière américaine et à l’essor de la Chine comme usine du monde.
Les projets McKinsey ont tendance à suivre un modèle, a écrit Robert Barham, un ancien employé de McKinsey, dans un article poste Il y a plusieurs années, McKinsey ne prêtait que peu d’attention aux conséquences négatives des recommandations du cabinet. « Cette approche implique de recueillir des informations, de les analyser et de les interpréter, de transformer vos conclusions en suggestions exploitables, de classer les complexités et de présenter le tout à la consommation du client. »
McKinsey est connu pour recruter les meilleurs et les plus brillants des meilleures universités et écoles de commerce du monde, mais cela ne signifie pas qu’ils font ce qui est le mieux pour le monde, a déclaré Bogdanich du Times. « Les meilleurs et les plus brillants feront parfois n’importe quoi pour de l’argent. Et McKinsey en est un parfait exemple. »
Existe-t-il une solution ?
L’une des principales questions examinées par la FTC est de savoir si les consommateurs ont consciemment accepté de partager leurs données. « De nombreux consommateurs d’aujourd’hui ne sont pas activement conscients que leurs appareils collectent constamment des données les concernant et que ces données peuvent être utilisées pour leur facturer plus cher des produits et des services », a déclaré la FTC dans un communiqué.
Selon Cross, de PIRG, la réponse réside dans une réglementation stricte qui donne aux consommateurs un véritable choix pour protéger leurs données. « Nous devrions imposer des règles strictes sur les données : les entreprises ne devraient pas pouvoir collecter des données pour un montant supérieur à celui auquel les consommateurs s’attendent », a-t-elle déclaré. « Lorsque j’utilise ma Mastercard, je m’attends à ce que Mastercard utilise les données pour m’aider à finaliser la transaction. Ils n’ont pas besoin de se retourner et de vendre ces données à d’autres acteurs. Ce n’est pas ce à quoi je m’attends. »
La Chambre des représentants de Columbia est du même avis. « La plupart d’entre nous ne cliquent jamais sur les conditions générales, la plupart d’entre nous acceptent les cookies une fois, puis les oublient presque complètement », a-t-il déclaré. « Un marché vraiment équitable envisagerait d’exiger un rappel fréquent de ce à quoi nous renonçons en échange de ce que nous prenons. »
L’Europe Règle générale de protection des données, Le RGPD, connu sous le nom de RGPD, est un modèle que les États-Unis pourraient adopter. Il offre aux consommateurs des options claires pour bloquer les cookies, leur rappelle plus souvent de décider s’ils souhaitent que leurs données soient collectées et leur offre un « droit à l’oubli », ce qui leur permet de faire supprimer leurs informations des bases de données des spécialistes du marketing de manière assez simple.
Cross note que 17 États ont déjà adopté des lois sur la confidentialité des données, certaines plus strictes que d’autres, mais le Congrès n’a pas encore adopté deux lois bipartites sur la protection des données factures, le Loi américaine sur la protection de la vie privée, et le Loi américaine sur la confidentialité et la protection des données.
Nous espérons que vous avez apprécié cette plongée en profondeur, préparée spécialement pour les membres de Quartz. Passez un excellent week-end et protégez vos données. — Peter Green, rédacteur du Week-end Brief
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