Les canaux mobiles et de livraison de la chaîne ont créé des demandes de production parallèles sans un personnel approprié, alimentant la frustration des travailleurs.
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Lorsque l'ancien PDG de Starbucks $SBUX, Laxman Narasimhan, a déclaré aux investisseurs en avril 2024 qu'un "pourcentage d'une dizaine de pour cent" des commandes mobiles n'avait pas été complété le trimestre précédent, il a présenté cela comme un problème d'expérience client. C'était aussi un problème de main-d'œuvre.
Les commandes mobiles, les clients en magasin, les files d'attente au drive et les demandes de livraison de tiers de DoorDash, Uber $UBER Eats et Grubhub convergent tous vers le même magasin, faites par les mêmes employés, souvent sur les mêmes machines. Plus de trois commandes Starbucks sur 10 passent par l'application mobile, et la popularité de ces commandes a involontairement nui à l'expérience des clients alors que les baristas luttaient pour gérer le volume, selon CX Dive.
La tension reflète le conflit plus large entre Starbucks et ses baristas syndiqués concernant le sous-effectif, les salaires et les conditions de travail. "Ce qui faciliterait vraiment la connexion avec les clients, c'est d'avoir plus d'employés sur le sol," a récemment déclaré la barista Silvia Baldwin à Quartz.
Starbucks a déclaré à Quartz qu'il avait "augmenté sensiblement le personnel, notamment en remplissant plus de 500 000 quarts supplémentaires d'une année sur l'autre."
« Au cours du deuxième trimestre, nous nous sommes concentrés sur l'amélioration continue du personnel, de la planification, de la technologie et du leadership pour rendre le service Green Apron plus fiable au quotidien », a déclaré l'entreprise. « En conséquence, les scores d'expérience client ont continué d'augmenter. Les temps de service client sont restés conformes aux objectifs, même avec des volumes de transactions plus importants. Nous avons également pris des mesures pour simplifier les opérations et améliorer la cohérence de l'exécution dans les cafés. »
Un magasin Starbucks en 2010 avait un canal de commande : le client debout au comptoir. Aujourd'hui, un magasin peut recevoir des commandes des caisses en magasin, de la fenêtre de drive-thru, de l'application mobile Starbucks, et d'au moins deux plateformes de livraison tierces. Starbucks propose la livraison via Uber Eats depuis 2018, et a intégré la livraison alimentée par DoorDash directement dans l'application Starbucks en novembre 2024.
Chaque canal arrive au même bar à espresso, rivalisant pour l'attention du même barista. Les commandes à emporter et mobiles contribuent toutes deux au travail en cours, tandis que le débit, ou le nombre de baristas et leur capacité, reste relativement constant. À mesure que les commandes mobiles augmentent, le travail en cours total augmente et sans augmentation correspondante du débit, les temps d'attente s'allongent, en particulier pour les clients qui se présentent en magasin.
La dynamique crée une version de ce que les analystes des opérations appellent une file d'attente cachée. Le PDG Brian Niccol a reconnu ce dysfonctionnement lors d'un appel de résultats en janvier 2025, en disant que les commandes mobiles "arrivent plus vite que même notre client peut y arriver", laissant les boissons "sur le comptoir" au détriment de l'expérience en magasin.
Les membres du syndicat ont revendiqué le droit de contrôler ce flux. Parmi les propositions de négociation de Starbucks Workers United figure la capacité pour fermer la commande mobile lorsqu'il y a seulement cinq commandes dans la file d'attente. L'entreprise a rejeté de telles propositions comme étant non sérieuses. Mais les baristas décrivent le problème en termes viscéraux. "Nous devons demander la permission de désactiver la commande mobile quand nous nous noyons, quand nous avons un temps d'attente de 40 minutes dans notre file d'attente," a déclaré un travailleur à Restaurant Dive.
Plutôt que d'ajouter du personnel proportionnel à l'augmentation des canaux de commande, Starbucks a passé des années à investir dans l'équipement. L'entreprise a commencé à déployer le système Siren, un équipement spécial conçu pour accélérer la préparation des boissons, en 2022. Les dirigeants ont depuis identifié les processus, et non la capacité, comme le principal coupable des ralentissements, selon CX Dive.
Sous Niccol, l'approche a changé. L'accent mis sur le personnel est un revirement par rapport à la stratégie de Starbucks des dernières années, lorsque l'entreprise visait à compenser la perte de personnel par l'équipement. L'entreprise teste maintenant un algorithme de séquençage des commandes qui priorise les clients en magasin et au drive, visant un temps d'attente de quatre minutes pour ces canaux et de 12 minutes pour les mobiles et la livraison. Plus de 80% des cafés appartenant à l'entreprise ont atteint la moyenne de quatre minutes depuis le lancement de l'algorithme, Niccol a dit lors d'un appel sur les résultats du quatrième trimestre 2025.
Starbucks a également ajouté des heures de travail. L'entreprise a comblé 500 000 quarts de travail supplémentaires au deuxième trimestre de 2025 par rapport à la même période l'année précédente, selon Niccol. Et elle a simplifié le menu, réduisant les articles d'environ 30 % d'ici la fin de l'année fiscale 2025.
D'autres chaînes ont adopté une approche structurelle différente. Chipotle $CMG, où Niccol était PDG avant de rejoindre Starbucks, a résolu le problème en séparant physiquement les flux de travail. Les commandes numériques et de traiteur sont effectuées sur une deuxième ligne d'assemblage à l'arrière du restaurant pour ne pas interrompre le service pour les clients en personne, selon Fortune.
Chipotle a également développé un package logistique propriétaire appelé Smarter Pickup Times, qui fournit des informations sur les commandes entrantes et l'affluence des restaurants à des moments donnés, selon un rapport de Fortune. Le système peut réguler les commandes numériques lorsqu'un emplacement est submergé.
Dutch Bros a pris un autre chemin. La chaîne de cafés en drive a choisi de garder les serveurs humains au centre de l'expérience de commande plutôt que de privilégier la commande mobile anticipée. "Chaque expérience chez Dutch Bros. commence par un contact humain en personne", a déclaré en 2021 Joth Ricci, alors PDG, selon PYMNTS. L'entreprise n'a lancé la commande mobile qu'à la fin de 2024. Après avoir été généralisée au quatrième trimestre 2024, la commande mobile représentait 8% des transactions, passant à 11% au premier trimestre 2025, selon QSR Magazine. Cela représente une fraction des 30% de part de marché mobile de Starbucks, donnant à Dutch Bros le temps de s'adapter opérationnellement avant que le canal ne domine.
Le casse-tête opérationnel — comment gérer trois ou quatre canaux de commande simultanés à travers une seule zone de production — est réel. Mais les solutions ont des implications sur le travail qui dépassent la conception algorithmique.
Lorsque Starbucks privilégie les commandes en magasin, les clients mobiles attendent plus longtemps. Lorsque le volume mobile arrive en masse sans contrôle, les clients en magasin et les baristas qui les servent en paient le prix. L'algorithme de l'entreprise peut équilibrer ces demandes plus efficacement, mais la tension ne peut être résolue par le simple ordonnancement. Il faut suffisamment de travailleurs sur le sol pour servir les files d'attente parallèles créées par la commande numérique.
Bien que Starbucks dépense plus pour le travail, les dirigeants n'ont pas discuté des salaires, un sujet que le syndicat met en avant. Le travailleur moyen de Starbucks gagne moins que le seuil de pauvreté fédéral pour une personne, et le syndicat réclame un salaire minimum de 20 dollars pour les baristas, selon Restaurant Dive.
Plus de postes remplis et des algorithmes plus rapides sont des améliorations opérationnelles. Ils ne répondent pas à la question de savoir si les personnes qui gèrent ces restaurants parallèles sont rémunérées en proportion de ce qui leur est demandé.
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