Selon les experts, le nouveau PDG de Starbucks, Brian Niccol, devra faire face à de grands défis, notamment une « réinitialisation complète »
Starbucks $SBUX (SBUX) se lance dans une plan de redressement audacieux en dessous de nouveau PDG Brian Niccol. Le géant du café espère reconquérir sa couronne de café en mettant l’accent sur la vitesse, le service et l’efficacité opérationnelle. Ces changements radicaux seront ils suffisants pour inverser la tendance reste un point de débat parmi les experts.
« Niccol est confronté à un défi de taille chez Starbucks », a déclaré à Quartz le Dr Rebecca Homkes, professeur à Duke $DUK Corporate Executive Education. « Il est confronté à un « hard reset ». »
Homkes affirme qu’il « ne s’agit pas seulement de revenir à d’anciennes stratégies, mais aussi de gérer la tension entre nostalgie et innovation ». Cet équilibre a forcé Starbucks à réduire sur éléments de menu de niche comme l’huile d’olive infusée Oléate boissons, en se concentrant plutôt sur des produits de base populaires comme ses Rafraîchissements, qui ont gagné en popularité parmi plus jeune clients.
Sharon Zackfia, analyste chez Williams Blair, note que les difficultés de l’entreprise aux États-Unis découlent de plusieurs facteurs clés, notamment un éloignement de ses racines de café, une menu trop complexe, et un dépendance excessive sur des remises promotionnelles qui ont dilué sa marque premium. L’ancien PDG Howard Shultz a longtemps déploré que le chaîne flottante doit revenir à son rôle de « troisième lieu » pour les clients, que l’entreprise décrit comme un « accueillant« un espace où les gens peuvent se réunir en dehors du travail ou de la maison. Niccol, qui a pris ses fonctions de PDG en septembre, a souligné que remettre Starbucks sur les rails signifie : « retour aux bases.”
Cette stratégie implique l’amélioration de la vitesse du service, notamment pour les commandes mobiles, qui représentent désormais 30 % des transactions. Niccol a indiqué aux investisseurs lors de la conférence de présentation des résultats de l’entreprise en octobre que l’objectif est que les commandes en magasin soient traitées en quatre minutes ou moins. Ce programme, ainsi que les stations de brassage en libre-service, efforts de recrutement accrus, et des agencements de magasins repensés, devraient réduire les temps d’attente, en particulier aux heures de pointe. De plus, Starbucks prévoit de rétablir les bars à condiments, une mesure visant à réduire la charge de travail des baristas.
Ces efforts s’accompagnent de pressions financières à court terme. Au cours de son dernier trimestre, Starbucks a enregistré une baisse de 6 % de ses ventes aux États-Unis et de 14 % en Chine, deuxième plus grand marché. Zackfia a déclaré que cela est en partie dû à l’augmentation des coûts de main-d’œuvre et aux dépenses promotionnelles. Elle prévoit que le redressement de l’entreprise prendra plus de temps que prévu.
« L’impact financier immédiat de ces changements sera important, mais ils sont nécessaires pour une reprise à long terme », ajoute-t-elle.
Kaveh Vahdat, président de l’agence de publicité RiseOpp, reconnaît que cette refonte est un « risque calculé », mais estime que les avantages à long terme pourraient être substantiels, « à mesure que l’engagement client s’intensifie ». Il souligne qu’en se recentrant sur efficacité opérationnelle et avec des offres de menu de base, Starbucks a le potentiel de générer des ventes plus élevées.
La question fondamentale est cependant de savoir si ces changements seront suffisants pour aider Starbucks. rivaliser sur un marché encombré, selon Deidre Popovich, professeure associée de marketing à l’Université Texas Tech. Avec des concurrents offrant des expériences de café similaires, la chaîne doit trouver un moyen de se démarquer, ajoute-t-elle, soulignant que les clients sont prêts à payer plus pour une expérience.
« Les consommateurs veulent plus qu’une simple tasse de café », déclare Popvich. « Ils veulent une expérience qu’ils apprécient. »
À bien des égards, cela reflète un changement dans les attentes des consommateurs, les jeunes clients accordant plus d’importance aux expériences qu’aux produits. La capacité de Starbucks à se repositionner en tant que « troisième lieu » dépend de la capacité du géant du café à équilibre innovation avec tradition, tout en s’adaptant à un paysage de marché en évolution.
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