Starbucks veut que les clients restent, sirotent et s’attardent plus longtemps – mais seulement s’ils achètent quelque chose.
Lors de l’assemblée générale annuelle des actionnaires de la société, le 12 mars, PDG Brian Niccol a présenté un plan visant à reconquérir la place de Starbucks en tant que « troisième espace » pour les clients.
« Imaginez des cafés confortables et chaleureux, avec davantage de places assises, des prises de courant et de nombreux étalages de nourriture », a déclaré Niccol. Il a ensuite décrit des magasins au design amélioré, séparant la commande mobile de l’expérience café, ainsi qu’un bar à expresso repensé qui « ajoute une touche théâtrale ». L’entreprise a déjà commencé à tester de nouveaux designs dans certains établissements américains.
Cette refonte fait partie de la stratégie plus large de NiccolRetour à Starbucks« stratégie, visant à ramener l’entreprise à sa jours de gloire en tant que leader du café. Si les nouveaux sièges et prises de courant sont destinés à attirer les clients et à les fidéliser, ils sont également étroitement liés aux efforts de Starbucks pour augmenter les ventes après quatre trimestres consécutifs de baisse.
Le “Grande correction” comprend plusieurs changements, tels que le retour des barres de condiments et des noms manuscrits sur les tasses, bien que ce dernier ait déclenché quelques chaos. De plus, Starbucks promet un service plus rapide, avec des baristas qui préparent du café fraîcheur café en moins de quatre minutes, un rationalisé menu 30 % plus petit (et comprend nouvelles options végétaliennes), et le suppression des frais supplémentaires pour des boissons sans produits laitiers. Début mars, le géant du café a annoncé qu’il supprimer 13 boissons de sa carte à faire de la place pour de meilleures options de vente.
Les changements apportés par Starbucks n’ont pas tous été bien accueillis. L’entreprise est restreindre accès aux toilettes, les rendant disponibles uniquement aux clients payants. Pour soutenir ces changements, personnel suivent une formation approfondie, notamment sur les nouveaux protocoles d’interaction avec les clients pour leur demander s’ils prévoient de rester ou de partir. Fin janvier, l’entreprise a annulé son objectif de 2018 d’être le « troisième lieu » où les gens se rassemblent, qu’ils soient clients ou non. Niccol a déclaré que Starbucks préférerait fermer des établissements plutôt que revenir à sa position antérieure.
Niccol a également indiqué aux actionnaires que Starbucks compte désormais plus de magasins hors des États-Unis qu’aux États-Unis, offrant ainsi un potentiel de croissance important à l’échelle mondiale. La Chine, en particulier, est un objectif clé en raison de son « marché dynamique et de ses opportunités ».
Niccol a ajouté que Starbucks peut tirer des leçons précieuses de sa chaîne d’approvisionnement robuste en Chine pour améliorer ses opérations en Amérique du Nord, et a fait allusion à des partenariats potentiels pour stimuler croissance supplémentaire.
Début mars, Niccol a fait preuve de fermeté envers ses employés, les exhortant à travailler plus dur et à assumer une plus grande responsabilité pour la santé financière de Starbucks suite à la licenciement de 1 100 travailleurs.
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