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Alors que la frénésie d’achats annuelle des Américains s’intensifie pendant le week-end de Thanksgiving avec le Black Friday (jour de soldes censé ajouter de l’encre noire aux comptes des détaillants), c’est le moment idéal pour faire le point sur l’amour des Américains pour la consommation et sur ce que cela dit sur l’économie.
Une enquête menée pour la National Retail Federation, l’un des principaux groupes de commerce de détail, a révélé que les dépenses des fêtes devraient atteindre des niveaux records en novembre et décembre, avec une croissance de 2,5 % à 3,5 %, les Américains dépensant entre 979,5 et 989 milliards de dollars. Un record de 89 % des personnes entre 18 et 24 ans devraient faire des achats pendant le week-end de Thanksgiving pour profiter des célèbres soldes du Black Friday.
Weekend Brief s’est entretenu avec Eric Fisch, responsable de la banque commerciale pour les secteurs de la vente au détail et de l’habillement chez HSBC, et Daniela Bretthauer, analyste de la vente au détail et de la consommation pour les Amériques chez HSBC Global Research. La transcription de notre conversation a été légèrement modifiée pour des raisons de longueur et de clarté.
Quartz: Nous sommes tous conditionnés à penser au Black Friday comme le jour qui fera la réussite ou l’échec des détaillants et des entreprises qui les approvisionnent. On a beaucoup parlé de l’affaiblissement de l’économie à l’ère post-COVID. Que se passe-t-il réellement et quelle est l’importance du Black Friday ?
Eric Fisch : Le Black Friday est une journée intéressante en soi, du point de vue de l’intérêt humain. Mais la saison des achats des fêtes a commencé le 6 ou le 7 novembre. Mes clients me disent de considérer novembre comme un mois, et c’est clairement en hausse d’une année sur l’autre pour eux. Cette saison des fêtes a une année vraiment unique. Mes clients qui sont grossistes, détaillants, dans le secteur de l’habillement et des dépenses discrétionnaires ont abordé cette année de manière très défensive. Ils étaient préoccupés par le comportement des consommateurs, donc ils ont acheté plus léger — presque toutes les entreprises de mon portefeuille ont moins de stocks — ils ont utilisé des produits de qualité et de qualité des mouvements très stratégiques, pour éviter les gros ratés et les grosses baisses de prix, et ils ont adopté une approche très prudente en matière de marketing. Avec les élections, des milliards de dollars ont été investis dans la publicité et les médias sociaux, ce qui a évincé les publicités pour les produits et a également augmenté les prix ose ads. Une fois que c’était terminé, mes clients ont investi de l’argent dans les publicités, et le consommateur était préparé à faire des achats et il a sauté sur ces remises. Je m’attends donc à des fêtes meilleures que prévu, ce qui couronnera une année meilleure que prévue pour le commerce de vente et à un consommateur qui reste assez résilient.
Daniela Bretthauer : L’économie revient à la normale. Je pense que les gens ont le sentiment qu’ils ont voyagé, qu’ils ont vécu des expériences et qu’après la pandémie de COVID, il y a eu la gueule de bois, donc maintenant je dirais que les choses reviennent à la normale. Nous sommes plus sélectifs, mais nous n’allons pas sortir et dépenser comme s’il n’y avait pas de lendemain.
Quartz: Que savons-nous sur qui fait ses courses et où ?
Daniela Bretthauer : C’est très intéressant. Le revenu moyen des clients de Dollar General est d’environ 40 000 $ par ménage contre 65 000 $ pour Target contre 100 000 $ pour Walmart contre 125 000 $ pour Costco. Ainsi, ces magasins à grande surface ont des revenus plus élevés, tandis que Dollar General a des revenus très faibles. Le p les personnes qui ont bénéficié du programme SNAP aiment les bons d’alimentation. Et les catégories vers lesquelles les gens se tournent, comme après le Covid, les gens se soucient davantage de leur santé. Donc les vitamines et les suppléments, qui sont des articles à marge élevée, et vous savez que Walmart devient important dans le secteur pharmaceutique.
Eric Fisch : Nous constatons de nombreux points forts et de nombreuses catégories qui ont été fortes ces dernières années. L’athleisure continue donc d’être incroyablement fort. Si vous pensez à ce qui est arrivé à la garde-robe américaine, les vêtements de travail sont devenus décontractés, n’est-ce pas ? Ainsi, une belle paire de jeans pour une grande partie du pays, c’est une tenue de travail. Cela signifie donc que vos tenues de week-end et de soirée se sont transformées en vêtements de sport. Il ne s’agit plus simplement d’en acheter une, mais d’avoir désormais une garde-robe et les marques l’ont bien compris, et toutes ces marques d’athleisure en ont vraiment fait une gamme de produits lifestyle : pour différents usages, différents niveaux de mode. C’est pourquoi le denim a été très fort. Le denim a désespérément besoin de changements de tendance. L’année dernière, nous avons donc enfin eu une nouvelle tendance, qui est passée du skinny à un denim plus ample et plus léger, ce genre de produit fluide, et c’est fantastique pour le denim.
Les chaussures décontractées sont tout simplement phénoménales, le confort étant leur principal moteur. Les chaussures épaisses et moches sont à la mode, et les grandes marques de baskets perdent donc des parts de marché au profit de certaines d’entre elles. Chaque fois qu’un changement soudain de goût des consommateurs se produit, une catégorie obtient de très bons résultats. Mais ce qui est surprenant, c’est celui des costumes pour hommes. Les gens vont aux mariages. Les gens s’habillent bien quand cela est approprié. Nous assistons donc également à une résurgence de cette catégorie.
Quartz: Les grandes enseignes de la distribution se font souvent avoir par les marges à cette période de l’année et se rattrapent grâce au volume. Mais il semble que les marges soient fortes cette fois-ci. Qu’est-ce qui est différent ?
Eric Fisch : Mes clients nous ont fait part de leurs attentes en termes de performances, qui étaient stables, voire en hausse de quelques chiffres, mais avec des marges très élevées. Alors, pourquoi les marges étaient-elles si fortes ? Parce qu’ils s’attendaient à vendre beaucoup plus de [marchandises] au prix fort, car ils ne prenaient pas beaucoup de risques en [constituant] des stocks. Et cela a vraiment été prouvé. [même que ] le consommateur a continué à faire des achats, quoique à un rythme plus prudent. Les grandes distributeurs ont signalé de très fortes ventes pour la rentrée scolaire, et plusieurs ont déjà indiqué le début d’une saison de fêtes très forte. Cela témoigne de la résilience du consommateur américain.
Quartz: Les deux grands détaillants sur lesquels tout le monde s’intéresse à cette période de l’année sont Walmart et Target. Ils ont publié leurs résultats la semaine dernière et ont raconté deux histoires très différentes : Walmart était en hausse et Target en baisse. Qu’est-ce que cela signifie pour le commerce de détail et l’économie ? Y a-t-il encore de la place pour les deux dans l’univers de la consommation ?
Daniela Bretthauer : Je ne pense pas que ce soit un marché où le gagnant rafle tout. Ce n’est pas comme si le gain d’un détaillant était la perte de l’autre. Ce qui se passe, c’est qu’à mesure que les choses se normalisent, certains détaillants sont perdus en termes de stratégie, et je pense que c’est le cas de Target. Ils se sont perdus parce qu’il y avait les ventes étaient vraiment fortes pendant la Covid, puis, quand il y a eu la gueule de bois après les dépenses, ils ne savaient pas comment aborder le problème. Si vous avez la stratégie et que vous avez l’équipe de direction en place, ce que vous devez faire est de l’exécuter. [Pour Target], l’une des raisons de leurs [ventes moins élevées] sont le mix des ventes. Ils sont plus discrétionnaires par rapport à Walmart ou Kroger. Mais aussi, Target est le plus numérique de tous les grands détaillants. avec environ 20 % des ventes provenant du numérique. Mais ils utilisent uniquement l’arrière-boutique de leurs magasins pour le numérique exécution. Walmart utilise un système d’entrepôt de type Amazon. Mais dans l’ensemble, si vous avez une bonne promotion, alors les gens achètent. Oui, les consommateurs recherchent toujours un rapport qualité et sont très prudents quant à leur budget, mais il n’y a pas de problème avec la santé du consommateur américain.
Quartz: Que se passe-t-il dans le secteur des produits de luxe ? Le Black Friday est-il une grande affaire pour eux ?
Eric Fisch : C’est la seule exception [cette année]. Le luxe sort de quelques années phénoménales, et toutes les marques de luxe ont régulièrement augmenté leurs prix, et cela a été intentionnel, elles ont donc essentiellement éliminé l’acheteur ambitieux en raison du prix élevé du produit. L’acheteur ambitieux se voit fixer un prix trop élevé mais, ce qui signifie que la marque devient plus rare, ce qui signifie qu’elle devient plus désirable. Je pense donc que nous sommes dans ce cycle où, si les gens sont exclus du marché, lorsqu’ils reviennent, nous verrons ces chiffres de luxe augmenter à nouveau. Mais je constate qu’en dessous de ce niveau de prix, les créateurs et les contemporains en bénéficient. L’ancien acheteur de produits de luxe ne reste pas chez lui à économiser davantage d’argent. Il a simplement trouvé une valeur perçue dans la gamme de prix inférieure et achète davantage dans cette catégorie. Quelle que soit la marque de luxe que vous choisissez, vous souhaitez maintenir la rareté, l’attrait et l’illusion autour de votre marque, et vous prendrez donc une décision. en baisse année afin de ne pas diluer la marque. Vous pouvez aller chez un détaillant discount, et il y a des bacs avec des sacs de marque de créateur [bas de gamme]. Cela ne donne pas envie à quelqu’un d’autre achat de sacs [haut de gamme] pour 450 $ dans un grand magasin. Donc, si vous échangez la rareté contre les revenus, vous allez éventuellement avoir un problème.
Quartz: Il y a eu récemment de nouveaux détaillants en ligne en Chine : Temu, Shine et même TikTok Shop. Constituent-ils une menace pour les détaillants existants ?
Daniela Bretthauer : Ils ont connu une croissance très rapide, mais le prix moyen est très bas. Mais sur ce que nous appelons les articles à longue traîne, ils sont très compétitifs. Il s’agit des accessoires, comme les cordons de téléphone, les chargeurs de téléphone et les gadgets, mais ils ne constituent pas une menace pour Amazon.
— Peter S. Green, rédacteur en chef
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