Le streaming a été créé pour échapper aux publicités. Elles sont désormais de retour avec une revanche

Netflix, Disney+, Amazon Prime Video et d’autres grands services de streaming comptent sur la publicité pour devenir une source de revenus essentielle et croissante

Par Bruce Gil7 min de lectureMis à jour 25 novembre 2024

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La première publicité télévisée a été diffusée le 1er juillet 1941 à New York, juste avant un match de baseball entre les Dodgers de Brooklyn et les Phillies de Philadelphie, sur une chaîne appartenant à NBC (CMCSA) station. Le minimaliste Publicité en noir et blanc pour la promotion des montres Bulova présentait une simple illustration de marque d’une horloge sur une carte des États-Unis. Elle durait un peu de 10 secondes et était accompagnée d’une voix off qui disait : « L’Amérique fonctionne à l’heure Bulova. »

Depuis, les publicités sont devenues l’épine dorsale de l’activité télévisuelle, les annonceurs dépensant des milliards de dollars chaque année pour les diffuser et les réseaux câblés pour diffuser des publicités directement dans des millions de foyers à travers le pays. À son tour, cet argent est utilisé pour aider à financer les émissions préférées de tous, les émissions sportives et les bulletins d’information.

C’était comme ça pendant des décennies jusqu’à Netflix $NFLX (NFLX) a bouleversé ce modèle lorsqu’il a lancé son service de streaming en 2011. Netflix a proposé à ses abonnés l’accès à des milliers de films et d’émissions de télévision à la demande, le tout sans publicité, pour un prix relativement bas frais mensuels de 7,99 $. La révolution du streaming, lancée par Netflix, promettait de mettre en fin à l’échec des publicités télévisées omniprésentes. Mais il s’avère que le streaming n’était pas un clou dans le cercueil de la publicité télévisée, c’était juste un léger détour.

Les publicités télévisées sont de retour et plus fortes que jamais, et même Netflix, l’entreprise qui s’était autrefois déclarée sanctuaire sans publicité, est désormais pleinement à bord. Après des années de résistance, Netflix a finalement rejoint d’autres grands services de streaming en adoptant la publicité comme une source de revenus clé et croissante.

L’entreprise a célébré ce mois de novembre l’atteinte de son niveau financé par la publicité 70 millions de téléspectateurs mensuels en seulement deux ans. Et en octobre, le co-PDG de Netflix, Gregory Peters, a déclaré aux investisseurs lors d’une conférence téléphonique que « même si les publicités ne seront pas le principal moteur de revenus en 2025 », l’entreprise voit l’opportunité de « combler cet écart ».

Et ce n’est pas seulement Netflix qui vante le succès de ses efforts publicitaires. Au cours de son dernier trimestre, Warner Bros. Discovery (JMD), la société mère de HBO, TBS et CNN, a indiqué que ses revenus publicitaires provenant de son segment de vente directe au consommateur, qui comprend Max, ont augmenté de 49 % d’une année sur l’autre pour atteindre 205 millions de dollars. Dans le même temps, les revenus publicitaires de son segment TV ont chuté de 13 % pour atteindre 1,5 milliard de dollars.

Paramount $PARA Global (PARA), la société mère de CBS, a déclaré qu’en excluant les sports, la moitié de ses revenus publicitaires au troisième trimestre provenait de ses plateformes numériques, notamment Paramount+ et le service Pluto TV, entièrement gratuit et financé par la publicité.

Ironie du sort, les services de streaming qui promettaient autrefois de libérer les téléspectateurs des publicités réinventent aujourd’hui le modèle même qu’ils cherchaient à détruire. En associant la précision du ciblage numérique à la large portée de la télévision traditionnelle, ces plateformes ne se contentent pas de moderniser la publicité : elles écrivent le prochain chapitre d’une histoire qui a commencé avec cette simple publicité pour les montres Bulova en 1941.

Pourquoi les streamers se sont tournés vers la publicité

De nombreux facteurs ont conduit l’industrie à adopter chaleureusement la publicité. Mais en fin de compte, pour la plupart des streamers, la publicité était une source inexploitée de revenus et d’abonnés.

Les services de streaming proposent généralement des abonnements à leurs forfaits financés par la publicité à un prix réduit, par rapport à leurs forfaits sans publicité. Ces forfaits d’abonnement à bas prix et financés par la publicité ont ouvert la porte aux clients plus soucieux de leur budget.

Alors que de plus en plus de services de streaming inondent le marché, les consommateurs jonglent avec plusieurs abonnements pour accéder à leurs émissions préférées dispersées sur plusieurs plateformes. Cela conduit souvent à l’annulation des services les moins utilisés. Les forfaits financés par la publicité sont censés non seulement aider à fidéliser les abonnés, mais également augmenter les revenus grâce aux ventes publicitaires.

« Il est très important de proposer des prix qui répondent aux besoins de différents segments de notre société et de différents groupes démographiques », a déclaré Alicia Reese, analyste chez Wedbush Securities. « Tout le monde veut du contenu de qualité, mais tout le monde n’est pas prêt à payer le prix fort pour ne pas avoir de publicité. »

L’initiative publicitaire de Netflix intervient également à un moment où le service de streaming et l’industrie dans son ensemble atteignent la saturation dans certaines des principales régions où il opère. Au 30 septembre, Netflix comptait près de 85 millions d’abonnements payants aux États-Unis et au Canada, soit plus de 20 % des deux pays d’Amérique du Nord réunis.

Si l’on considère que la plupart des membres d’un foyer partagent un compte Netflix, le bassin de nouveaux utilisateurs potentiels en Amérique du Nord est limité. Si l’on considère l’ensemble du secteur, environ 95 % des ménages américains sont abonnés à au moins un service de streaming, selon le cabinet d’études de marché Kantar.

Face à cette nouvelle réalité, Netflix, ainsi que d’autres services de streaming, ont annoncé qu’ils n’avaient plus l’intention de communiquer régulièrement le nombre d’abonnés. Au lieu de cela, ces entreprises tentent d’attirer l’attention des actionnaires sur d’autres indicateurs.

La publicité à l’ère du streaming

Une autre raison pour la quelle les entreprises médiatiques se sont tournées vers la publicité est leur familiarité avec le modèle.

« Rappelez-vous qui dirige ces endroits. Ce sont des gens qui ont du mal à trouver de bons modèles de télévision. Et donc, les gens font ce à quoi ils sont habitués. Les gens font ce qui a fonctionné dans le passé », a déclaré Anthony Palomba, professeur de commerce à l’Université de Virginie.

Cependant, les streamers tentent encore de déterminer la meilleure façon d’intégrer les publicités dans leurs services. Selon Dan Rayburn, expert et analyste en streaming, il n’existe toujours pas de norme sectorielle concernant le moment ou la fréquence d’apparition des publicités sur les plateformes de streaming, par rapport à la télévision linéaire.

« Certains services de streaming proposent moins de pauses publicitaires, mais des publicités plus longues, et d’autres proposent plus de pauses publicitaires, mais des publicités plus courtes. Lequel est le meilleur ? Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise solution », a déclaré Rayburn. « Donc, vous voyez toujours ce que j’appellerais des expérimentations. »

La vision de l’entreprise pour la prochaine décennie est de combiner les capacités de ciblage sophistiquées de la publicité numérique avec la large portée de la télévision traditionnelle, selon le co-PDG de Netflix, Peters, lors d’un appel avec les investisseurs en novembre. Grâce à des systèmes de connexion obligatoires et à des profils d’utilisateurs individuels, les plateformes de streaming peuvent suivre les historiques de visionnage et les préférences d’une manière que la télévision traditionnelle n’aurait jamais pu faire, créant ainsi des opportunités sans précédent pour une publicité à la fois plus personnelle et plus efficace.

Rayburn est un peu plus sceptique quant aux performances des publicités en streaming. Selon Rayburn, à l’exception de quelques campagnes réussies, l’industrie a largement évité de partager des données concrètes sur les performances des publicités en streaming ou sur leur réelle meilleure performance que la publicité télévisée traditionnelle.

En fin de compte, ce qui compte le plus, ce ne sont pas les statistiques, mais plutôt la façon dont les téléspectateurs accepteront la nouvelle réalité. Et jusqu’à présent, les utilisateurs, qui étaient déjà préparés depuis l’ère pré-streaming à s’attendre à des publicités avec leur contenu, ne se sont pas détournés du streaming à cause des publicités, ce qui indique que les utilisateurs s’adaptent à cette nouvelle norme, tous les principaux streamers ayant déclaré que les publicités n’ont pas affecté les abonnements des utilisateurs.

« Les consommateurs peuvent se plaindre autant qu’ils veulent sur Twitter $TWTR, mais ils ne font rien en réalité », a déclaré Rayburn.

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