Starbucks a un « grand » problème : il a déçu sur toute la ligne dans ses rapport sur les résultats du deuxième trimestre, envoyant son action en chute car elle n’a pas atteint les estimations clés en matière de revenus et de bénéfices.
Même le PDG de Starbucks, Brian Niccol, a reconnu mardi soir que les résultats étaient « décevants » lors d’une conférence téléphonique après la publication des résultats. Starbucks a annoncé un bénéfice par action de 0,41 et 8,72 milliards de dollars de revenus, mais les analystes de Wall Street s’attendaient à ce que ces chiffres soient respectivement de 0,49 et 8,82 milliards de dollars. Nicco a déclaré que le bénéfice par action « ne devrait pas être utilisé comme mesure de notre succès » à ce stade du redressement de l’entreprise.
L’action Starbucks a chuté de 7,5 % mercredi matin. Les actions ont baissé de près de 15 % depuis le début de l’année.
Les investisseurs ont surtout remarqué les résultats des ventes comparables (ou des mêmes magasins) de Starbucks, qui ont chuté pour le cinquième trimestre consécutif et suggèrent que les clients recherchent des options moins chères, telles que Dunkin’ et McDonald’s, ou des environnements préférables ailleurs.
Les ventes mondiales à magasins comparables ont chuté de 1 % au deuxième trimestre, en raison d’une baisse de 2 % des transactions. Ces chiffres étaient encore pires aux États-Unis, où ces ventes ont chuté de 2 %, alimentées par une baisse de 4 % des transactions. Wall Street s’attendait à une baisse plus modeste.
Niccol a déclaré que la société « restait engagée envers la Chine sur le long terme », mais que la baisse des ventes et les tarifs élevés pourraient changer cette stratégie à l’avenir. Pendant ce temps, les bénéfices de Starbucks ont chuté de plus de 50 % par rapport à l’année précédente.
« Nos résultats financiers ne reflètent pas encore nos progrès, mais nous avons une réelle dynamique avec notre plan « Retour à Starbucks », a déclaré Niccol dans une vidéo publiée sur le site Web de l’entreprise. « Nous testons et apprenons rapidement, et nous constatons des changements dans nos cafés. »
Le plan « Back to Starbucks » de l’entreprise comprend des mises à jour pour que les magasins ressemblent davantage à un « troisième lieu » (mobilier plus confortable, politique d’interdiction de flâner), un algorithme de séquençage pour mettre les boissons entre les mains des clients plus efficacement et plus rapidement ; une mise à jour du code vestimentaire ; l’obligation d’écrire à la main les noms des clients sur les tasses ; la planification des commandes mobiles ; le rétablissement du bar à condiments ; et un menu simplifié.
Niccol a déclaré que Starbucks se concentrerait sur l’amélioration de la livraison en amont plutôt que sur l’amélioration de son équipement de cuisine, car « l’équipement ne résout pas l’expérience client que nous devons offrir ».
Il a déclaré sur le site Web de l’entrepriseque son « optimisme s’est transformé en confiance » que ce plan aidera l’entreprise à redresser ses activités. Niccol a été recruté à la fin de l’été dernier pour aider l’entreprise à changer de cap face à des ventes en baisse, tout comme il a pu le faire dans son rôle de PDG de Chipotle.
« Améliorer la rémunération des transactions dans un environnement de consommation difficile à notre échelle témoigne de la puissance de notre marque et de nos partenaires pour revenir à Starbucks », a-t-il déclaré. « Nous sommes sur la bonne voie et, en fait, je vois plus d’opportunités que je ne l’imaginais. »
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