Une version de cet article a été initialement publiée dans la newsletter Weekend Brief, réservée aux membres de Quartz. Les membres de Quartz ont accès à des newsletters exclusives et bien plus encore. Inscrivez-vous ici.
Ce sont des temps périlleux pour Google (GOOGL+3.23%). Toujours la quatrième entreprise la plus valorisée au monde, gagnant 100 milliards de dollars l’année dernière, selon les régulateurs les États-Unis et Europe sont de plus frustrés par le monopole ou quasi-monopole de Google. Et avec plusieurs affaires judiciaires en cours des deux côtés de l’Atlantique, les régulateurs et les acteurs du secteur parlent maintenant de briser les monopoles de Google — éventuellement en démantelant l’entreprise.
Mais après plus de 15 ans en tant que force dominante dans la recherche, la navigation et la publicité sur Internet, briser les monopoles de Google, ou même démanteler Google, n’est pas une tâche simple.
Nous avons discuté avec un certain nombre d’acteurs et d’observateurs dans les mondes dans lesquels Google opère afin d’en savoir plus sur les problèmes, les possibilités et les pièges potentiels qui pourraient mettre fin à l’avantage de Google. Voici ce que vous devez savoir.
Quel est le problème?
Google est en difficulté sur deux fronts majeurs : la Commission fédérale du commerce affirme que Google a monopolise le secteur de la recherche sur Internet, et le ministère de la Justice affirme que Google a monopolise le secteur de la publicité sur Internet. Il existe une troisième affaire aux États-Unis concernant l’App store de Google, portée par un créateur d’applications nommé Epic Games. Dans l’affaire de recherche, le juge Amit P. Mehta du tribunal de district des États-Unis pour le district de Columbia a décidé que La façon dont Google gère son activité de recherche est illégale et monopolistiqueIl a prévu des audiences sur une solution pour le printemps prochain et a déclaré qu’il rendrait une décision l’été prochain. Le procès dans l’affaire publicitaire a commencé ce mois-ci en Virginie.
Le problème, disent le gouvernement et les acteurs du secteur publicitaire, est que Google possède les trois piliers du secteur publicitaire : vendre de l’espace publicitaire pour les plateformes et les sites Web qui hébergent les publicités, acheter de l’espace publicitaire pour les entreprises qui souhaitent faire la publicité de leurs produits, puis gérer la bourse sur laquelle toutes les transactions ont lieu.
« Google n’exerce aucun contrôle », a déclaré Matt Wasserlauf, PDG de Blockboard, une entreprise qui gère et vérifie la publicité en ligne pour les marques. « Une entreprise de 2 000 milliards de dollars prend ses propres décisions, évalue ses propres devoirs et cause beaucoup de dégâts destructeurs dans ce secteur. »
Google a utilisé les tactiques classiques de création de monopole consistant à éliminer les concurrents par le biais d’acquisitions, à obliger les clients à utiliser ses produits et à contrôler la manière dont les transactions se déroulaient sur le marché de la publicité en ligne, a déclaré Julia Tarver Wood, avocate au ministère de la Justice, dans sa déclaration d’ouverture au procès en Virginie. « Google n’est pas là parce qu’ils sont grands, ils sont là parce qu’ils ont utilisé cette taille pour écraser la concurrence », a-t-elle déclaré.
L’un des principaux problèmes du point de vue des annonceurs est que Google garde le secret sur toutes les données concernant les personnes ciblées par ses publicités et leurs performances. L’Association of National Advertisers Selon les estimations, environ 22 milliards de dollars de publicité payante une année , soit un dollar de publicité programmatique sur quatre, n’est pas vu par les personnes que les annonceurs payent pour atteindre. Au lieu de ce dollar est versé ce que l’industrie appelle les MFA, des sites web qui sont « fabriqués pour la publicité”, également connus sous le nom de fermes de clics.
« L’effet pratique est une fraude publicitaire de 22 milliards de dollars », a déclaré Wasserlauf. « Non seulement [votre publicité] ne s’adresse pas au groupe démographique que vous avez acheté, mais elle n’est même pas diffusée devant les gens. »
Une boîte verrouillée
Et les annonceurs ne connaissent pas l’ampleur du problème, car Google a été autorisé à conserver ses données dans une boîte verrouillée, ont déclaré les acteurs du secteur.
« Personne n’a eu accès à ces algorithmes, personne n’a de rapports ni de transparence sur l’évolution de leurs dépenses publicitaires au cours des 15 dernières années », a déclaré Ted Sfikas, directeur technique chez Amplitude, une société d’analyse de données spécialisée dans la publicité. « Et si nous leur demandons pourquoi nous avons perdu un appel d’offres, par exemple, ils nous répondront simplement : « Suivant ». Ils ne nous diront rien. »
Sa propre entreprise a du mal à attirer des clients qui utilisent Google Ads, car ces clients sont déjà liés à la plateforme d’analyse de Google, et même si elle ne fournit pas les meilleures données, elles sont suffisantes pour de nombreux annonceurs.
Un acteur du secteur de la publicité, qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat parce que son entreprise est impliquée dans un litige juridique avec Google, a expliqué pourquoi Google parvient à conserver sa position dominante même si cela crée une activité relativement inefficace pour ses clients : « Si je suis un annonceur et que je peux gagner 2 millions de dollars en dépensant 1 million de dollars en publicités Google qui apparaissent principalement sur YouTube, je me dis que c’est très bien. Mon directeur financier est content, je suis content, et ils ne réfléchissent pas trop à la façon dont l’argent est passé. »
Mais comme Google contrôle ses données et ses algorithmes, il peut également réclamer une commission pour chaque vente. Ce ne sont donc pas seulement les annonceurs qui laissent de l’argent sur la table et qui sont aspirés par des publicités inefficaces, les médias (y compris les entreprises comme Quartz, qui sont payées pour héberger des publicités) perdent également de l’argent en termes de publicité. Les opportunités sont perdues par les consommateurs car ils reçoivent des publicités qu’ils ne veulent pas (comme les publicités répétées pour la chemise que vous venez d’acheter) et parce que Google réclame des commissions pour les achats effectués par les consommateurs qu’il a identifiés, et ces commissions sont intégrées au coût du produit, a déclaré le joueur.
Comment Google en est arrivé là
Après avoir établi sa position quasi-monopolistique sur le marché de la recherche, Google a commencé à conquérir le marché de la publicité en ligne il y a plus de 15 ans, d’abord avec l’achat de la place de marché publicitaire en ligne DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars. Le ministère de la Justice affirme que DoubleClick contrôle désormais plus de la moitié du marché publicitaire pour les transactions d’affichage sur le Web ouvert. ogle a ensuite acquis Invite Media et AdMeld, lui donnant ainsi accès aux annonceurs souhaitant acheter des espaces publicitaires et la possibilité de les mettre en relation avec les éditeurs. Ces accords ont finalement permis à Google de contrôler à la fois l’offre et la demande de publicité en ligne, ainsi que la bourse où les prix sont fixés et les accords conclus.
Wood a déclaré que Google avait construit un « trio de monopoles » grâce à cette acquisition, et que sa taille, qui contrôle plus de 60 % de toutes les dépenses publicitaires en ligne, rendait presque impossible l’entrée de concurrents sur le marché. Et compte tenu de la taille de Google et de l’absence d’accès aux données qu’elle collecte ou aux algorithmes qui gèrent son activité, les quelques concurrents existants ont peu de chances de se développer.
« La concurrence sur le marché est la réponse et la réglementation est à l’origine de la concurrence sur le marché », a déclaré Davi Ottenheimer, spécialiste des données chez Inrupt, une entreprise axée sur la décentralisation du Web.
Ottenheimer a déclaré que l’innovation provient de la concentration et de la réglementation et qu’en réalité, Google est devenu son propre pire ennemi en devenant un monopole effectif, se positionnant ainsi pour une éventuelle chute.
« Ce qui manque ici, c’est que Google n’a pas été réglementé d’une manière qui l’a maintenu honnête et qui lui a permis de mettre en place un système manifestement injuste pour presque tous ceux qui interagissent avec lui, sauf eux », a déclaré Ottenheimer. « Personne n’a été aussi flagrant que Google en essayant de mettre en place la monopolisation comme modèle économique. »
Ce que les régulateurs feront n’est pas clair. Une option consisterait à simplement scinder les trois piliers en sociétés distinctes et à leur interdire de se coordonner en privé, une exigence courante dans les démantèlements antitrust. Une autre option consisterait à exiger de Google qu’il ouvre sa boîte verrouillée de données ou à l’empêcher de placer les publicités qu’il négocie sur ses propres plateformes, en particulier Google Search et YouTube.
« J’aimerais qu’ils le séparent », a déclaré Lance Wolder, responsable de la stratégie chez PadSquad, une agence de publicité numérique. Cela permettrait non seulement de réduire les coûts pour les annonceurs et d’augmenter les revenus des éditeurs en permettant à de nouveaux entrants dans le secteur de la publicité, mais aussi d’ouvrir des opportunités de créativité nouvelle, a déclaré Wolder : « Ce serait vraiment utile pour nous de pouvoir consulter le Web et de considérer tous les éléments que Google touche comme une nouvelle toile pour créer des choses intéressantes en termes d’expérience publicitaire. »
Recherche de réparation
Réparer la recherche est une tâche plus complexe. Il n’existe pas de solution miracle qui, à elle seule, permettrait de répondre de manière adéquate à la fois à l’avantage de Google en termes d’échelle et de distribution, et de garantir que Google ne puisse pas contourner ses obligations.
La FTC, dans son procès contre Google Search, s’est concentrée sur les dizaines de milliards de dollars que Google verse à Apple (AAPL+1.95%) et d’autres fabricants de téléphones informent chaque année à faire de leur moteur de recherche le choix par défaut sur leurs appareils. Mais Gabriel Weinberg, PDG du moteur de recherche DuckDuckGo, un concurrent de Google, a déclaré qu’il n’existe pas de solution unique pour mettre fin au monopole de Google et obtenir de meilleurs résultats.
« Le ‘remède’ doit être un ensemble de mesures qui fonctionnent ensemble pour contrer efficacement le déséquilibre concurrentiel illégal », a-t-il écrit dans un récent article de blog.
Sa recommandation clé : « Le moyen le meilleur et le plus rapide pour égaliser ces conditions de concurrence est que Google fournisse l’accès à ses résultats de recherche via des API en temps réel. »
Si Google est contraint d’octroyer une licence pour ses résultats de recherche, les moteurs de recherche existants et les nouveaux acteurs pourraient s’appuyer sur les modules et les index de Google pour offrir aux consommateurs des « alternatives plus compétitives et plus innovantes », a ajouté Weinberg.
Les mises en garde
En fin de compte, les arguments du gouvernement pourraient être trop limités et, après ce qui pourrait probablement être des années d’appels, les régulateurs pourraient finir par appliquer des mesures qui ne fonctionnent plus. Néanmoins, cet examen pourrait suffire à changer la façon dont Google fonctionne et à faire prendre conscience aux annonceurs et aux consommateurs qu’ils ont le choix quant à la manière dont ils font de la publicité ou effectuent des recherches.
Mais les correctifs pourraient également arriver trop tard pour Google. « La prochaine étape de l’innovation est axée sur l’IA et Google a de la concurrence », a déclaré Jonathan Adler, directeur marketing de l’agence de marketing expérientiel FGPG. OpenAI, Perplexity et d’autres plateformes basées sur l’IA empiètent déjà sur le territoire de Google, le moteur de recherche. ch for answers — des réponses sur les causes des tremblements de terre ou où acheter du détergent pour lave-vaisselle. « Je ne pense pas qu’ils se démènent », a déclaré Adler, « mais ils doivent être très stratégiques avec leur investissement en IA pour s’assurer de conserver leur avantage concurrentiel et de s’appuyer sur les données dont ils disposent déjà.”
Ce contenu a été traduit automatiquement à partir du texte original. De légères différences résultant de la traduction automatique peuvent apparaître. Pour la version originale, cliquez ici.