Novo Nordisk et Pfizer se démarquent avec les publicités de la NFL, mais le Super Bowl reste un enjeu difficile pour l’industrie
Les grandes sociétés pharmaceutiques se tournent souvent vers les matchs de la NFL pour promouvoir leurs traitements à succès, mais les fabricants de médicaments hésitent généralement à faire de la publicité pendant le grand match. Cette hésitation pourrait signifier que les sociétés pharmaceutiques ratent une opportunité majeure de se connecter avec les téléspectateurs, selon une nouvelle analyse réalisée par la société de résultats télévisés EDO.
Novo Nordisk (NVO) a diffusé à lui seul un total de 16 publicités pour ses médicaments très populaires contre le diabète et la perte de poids Ozempic et Wegovy pendant les matchs de la saison régulière 2024-2045 de la NFL, ce qui a généré près de 283 millions d’impressions, selon les données d’EDO. Pfizer $PFE (PFE) a diffusé 10 publicités pour son traitement contre la COVID-19 Paxlovid, générant plus de 147 millions d’impressions.
Compte tenu de ces chiffres, on pourrait penser que les fabricants de médicaments sur ordonnance se précipiteraient pour diffuser des publicités sur ce qui est généralement l’émission la plus regardée en Amérique. Pourtant, il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles les fabricants de médicaments hésitent à diffuser des publicités pendant le Super Bowl.
En plus du coût, un spot de 30 secondes pendant le Super Bowl a grimpé en flèche. 8 millions de dollars, les téléspectateurs s’attendent généralement à ce que les publicités diffusées pendant le match soient divertissantes et légères. Cela peut être un équilibre difficile à trouver pour les publicités de médicaments sur ordonnance quand elles doivent énumérer tous leurs effets secondaires potentiels.
Laura Grover, responsable des solutions clients de l’EDO, a déclaré que le prix élevé des publicités pourrait également ne pas valoir le coup pour les médicaments qui traitent des maladies ayant un faible taux d’incidence, une mesure des nouveaux cas d’une maladie au fil du temps.
« Le Super Bowl est un excellent outil pour atteindre un grand nombre de personnes en même temps et vous devez payer un supplément pour cela », a déclaré Grover. « Donc, si vous vous concentrez sur un médicament dont le taux d’incidence est très faible, ce n’est peut-être pas le meilleur investissement. »
Les publicités du Super Bowl peuvent également renforcer la surveillance exercée sur les grandes sociétés pharmaceutiques. En 2016, AstraZeneca $AZN (AZN) et Daiichi Sankyo ont acheté un espace publicitaire important pour commercialiser un médicament pour traiter la constipation induite par les opioïdes. Le La Maison-Blanche et au moins deux chefs de police ont réagi, affirmant que les entreprises auraient dû avertir les téléspectateurs de la dépendance aux opioïdes plutôt que de la constipation. Entre 1999 et 2019, les CDC ont enregistré un demi-million de décès aux États-Unis liés à des overdoses d’opioïdes.
Pour les fabricants de médicaments qui tentent de tirer profit du Super Bowl, le spot publicitaire principal peut être très rentable, notamment en termes d’engagement du spectateur envers une marque. « Le Super Bowl est un type de visionnage différent », a déclaré Grover. « Les gens regardent les publicités autant que le match. »
Seules deux sociétés pharmaceutiques ont diffusé des publicités lors des festivités du Super Bowl de l’année dernière : Pfizer et Astellas, qui a diffusé une publicité lors de la diffusion d’avant-match.
Pfizer a diffusé un spot de 60 secondes faisant la promotion de l’entreprise héritage scientifique. Selon EDO, cette publicité a généré une fois et demie plus d’engagement, par rapport à la médiane des publicités du Super Bowl entre 2020 et 2024. EDO mesure l’engagement en analysant des métriques telles que l’activité de recherche en ligne et les visites sur le site Web après la diffusion de la publicité.
« Comme nous nous concentrons sur la télévision linéaire en direct, nous savons exactement quand une publicité a été diffusée, à la seconde près, explique Grover. Nous associons ensuite cela à des données de recherche qui sont également au deuxième niveau. »
Pour le Super Bowl de cette année, au moins deux sociétés pharmaceutiques ont déjà annoncé leur intention de diffuser des publicités pendant le match.
L’entreprise de télésanté ciblant la génération Y, Hims&Hers (LUI) est sur le point de diffuser son première publicité du Super Bowl faisant la publicité de ses traitements de perte de poids à moindre coût, notamment une version hors marque de Wegovy.
Novartis (NVS) diffuse également sa première publicité pour le Super Bowl. Leur publicité met en scène une actrice Hailee Steinfeld et vise à sensibiliser au cancer du sein et à l’importance des dépistages du cancer.
« Si vous avez le bon médicament qui a un attrait plus large, ces événements en direct, la NFL et le Super Bowl pourraient être des environnements très forts pour une marque pharmaceutique », a déclaré Grover.
Rejoignez plus de 500 000 lecteurs qui commencent leur journée avec Quartz.
En vous abonnant, vous acceptez nos Conditions d'utilisation et notre Politique de confidentialité.
