Le Super Bowl de Claude transforme la thérapie, les devoirs, les affaires et le fitness en pauses publicitaires — une critique acerbe alors qu'OpenAI teste des publicités dans ChatGPT.
Photo via Anthropic
Un homme est assis dans le cabinet d’un thérapeute, essayant — sincèrement — de comprendre comment parler à sa mère. Son « thérapeute » écoute, hoche la tête, offre quelque chose qui semble presque utile, puis, sans changer d’expression, passe brusquement à une présentation de « Golden Encounters », un site de rencontre fictif pour jeunes hommes en quête de femmes plus âgées.
Si vous avez senti votre âme quitter votre corps un instant, félicitations : vous avez compris la tâche.
Ce sursaut est le point central de la nouvelle campagne publicitaire de Claude par Anthropic, qui se concentre sur une peur unique et précise : une fois que la fenêtre de chat devient un modèle commercial, les loyautés du chatbot commencent à s’estomper. La campagne, intitulée « A Time and a Place », a été créée avec Mother et réalisée par Jeff Low, et elle est conçue pour passer du buzz internet à un public de masse.
Chaque spot commence par une demande moderne normale — aide-moi à écrire, aide-moi à décider, aide-moi à me remettre en forme, aide-moi à être une meilleure personne — puis détourne la scène vers une promotion de produit absurde, livrée avec le même rythme que les gens associent désormais à l’aide des chatbots. Tous les spots publicitaires se terminent par une phrase directement adressée à OpenAI, qui a récemment annoncé une version avec publicité: « Les publicités arrivent à l’IA. Mais pas chez Claude. »
Anthropic défend son cas sur une scène qui ne fait pas dans la subtilité : le Super Bowl LX. Une publicité de 30 secondes serait diffusée pendant le Super Bowl, avec une version plus longue de 60 secondes avant le match — un moyen coûteux (voir : environ 8 millions de dollars pour une publicité le jour du match) de présenter Claude via le plus grand et le plus bruyant mégaphone de la publicité américaine à ceux qui ne passent pas leurs journées à débattre des grands modèles de langage.
Les autres publicités élargir le point d'Anthropic dans différents coins du quotidien — et Anthropic leur donne des noms qui ne chuchotent pas exactement la subtilité. Les spots sont étiquetés comme des péchés dans une pièce de moralité : « Trahison », « Tromperie », « Violation » et « Trahison ». La blague est que l'IA n'est pas fausse de monétiser ; c’est juste socialement insupportable quand la monétisation s’immisce dans ce qui ressemble à un moment privé.
Dans « Trahison », un élève demande à un enseignant une assurance sur un essai — et l'obtient, jusqu'à ce que « l'enseignant » commence à proposer des réductions sur les bijoux au cours de ses commentaires. Dans « Tromperie », une entrepreneuse nerveuse présente une idée d'entreprise et reçoit des conseils chaleureux, comme un mentor, jusqu'à ce que l'IA se tourne vers une promotion de prêt sur salaire (« Parce que les girlboss ont besoin d'argent SHE-E-O rapidement »). Dans « Violation », un petit gars maigre fait une traction — un clin d'œil à la publicité « Pull-Up with ChatGPT » d'OpenAI de l'année dernière — et demande à un entraîneur musclé : « Puis-je avoir des abdos rapidement ? » L'entraîneur commence comme un coach de vie de poche, puis essaye de lui vendre « Step Boost Max », des semelles fictives « qui ajoutent un pouce vertical de hauteur et aident les petits rois à se tenir debout ».
C'est Anthropic qui prend le même concept d'IA grand public d'OpenAI et le transforme en un conte de prudence : Imaginez demander de l'aide et se faire vendre à mi-phrase. Même cadence. Même douce autorité. Même petit tour où la conversation cesse d'être sur la personne qui pose la question et commence à être sur la personne invisible qui paie pour l'interruption.
Anthropic a associé les publicités à un engagement public. « Il y a de nombreux bons endroits pour la publicité », a déclaré la société a écrit dans un billet de blog mercredi. « Une conversation avec Claude n'en fait pas partie. » Claude, dit Anthropic, restera sans publicité : pas de liens sponsorisés à côté des chats, pas de placements de produits tiers, pas d'annonceurs influençant les réponses.
OpenAI, de son côté, a cessé de prétendre que la question de la publicité est théorique. En janvier, il a déclaré qu'il prévoyait de commencer à tester des publicités « dans les semaines à venir » aux États-Unis pour les adultes connectés sur la version gratuite et son niveau Go à 8 $ par mois. Le format initial place des annonces en bas des réponses lorsqu'il y a un « produit ou service sponsorisé pertinent », clairement étiqueté et séparé de la réponse organique, avec des options pour rejeter l'annonce et voir pourquoi elle est apparue.
L'argument d'OpenAI est que les publicités peuvent élargir l'accès sans corrompre le produit de base — et que les réponses ne seront pas influencées par les annonceurs. Le contre-argument d'Anthropic est plus simple et, franchement, plus accrocheur : les publicités changent les incitations, et les incitations changent les comportements, surtout dans un produit que les gens utilisent pour le travail, les conseils, et parfois le genre de confessions qu'ils ne devraient probablement pas taper dans une application avec un écran de connexion.
Sur le papier, cela ressemble à la promesse internet familière : soit vous payez avec de l'argent, soit vous payez avec de l'attention. Dans une fenêtre de discussion, la taxe d'attention est différente. Un flux peut porter une publicité comme un costume bon marché. Un chatbot parle à la première personne, se souvient du contexte et vous invite à partager les choses compliquées — brouillons de travail, soucis de santé, les scripts interpersonnels délicats que vous êtes trop embarrassé pour répéter avec un ami.
Anthropic soutient que les publicités ne se contentent pas de s'asseoir à côté d'une conversation ; elles influencent sa direction. Quelqu'un arrive en demandant de l'aide pour dormir ou se concentrer, et le moteur de revenu commence à chercher une sortie en forme de produit. Le risque n'est pas un méchant de dessin animé chuchotant « achetez ». Le risque est la dérive plus silencieuse vers ce qui paie — la suggestion qui vous garde engagé, la recommandation qui a un sponsor, la pression subtile pour traiter votre train de pensée comme un inventaire. Les publicités à côté du contenu sont le prix de l'internet moderne. Les publicités à l'intérieur quelque chose qui répond — et se souvient du contexte, et influence vos choix, et est souvent utilisé pour des problèmes de travail ou personnels — atterrit différemment.
Le PDG d'OpenAI, Sam Altman, n’a pas entièrement détesté les publicités — « elles sont drôles, et j’ai ri » a-t-il écrit dans un post sur X $TWTR — mais a qualifié le principe de « tellement malhonnête » et a affirmé qu’OpenAI « ne diffuserait évidemment jamais de publicités de la manière dont Anthropic les dépeint » parce que « nous savons que nos utilisateurs rejetteraient cela ».
Il a ajouté : « Je suppose que c’est dans le style de la novlangue d’Anthropic d’utiliser une publicité trompeuse pour critiquer des publicités trompeuses théoriques qui ne sont pas réelles, mais une publicité du Super Bowl n’est pas là où je l’attendrais. » Altman a ensuite tenté de reformuler le combat en termes d'accès et d'échelle, vantant la portée gratuite de ChatGPT et s’en prenant vivement à Anthropic (« plus de Texans utilisent ChatGPT gratuitement que le nombre total de personnes utilisant Claude aux États-Unis ») et a essentiellement qualifié l’entreprise rivale d’alternative coûteuse et gardienne « qui veut contrôler ce que les gens font avec l'IA ».
Pourtant, dans les cercles d’entreprise, Claude s’est progressivement immiscé dans les flux de travail où « la qualité du modèle » est une décision d’achat, pas une tendance. Mais dans le monde des consommateurs, ChatGPT est toujours le Kleenex des chatbots : le nom que les gens utilisent quand ils parlent de la catégorie. Les publicités d’Anthropic n’essaient pas vraiment de gagner une comparaison de fonctionnalités. Elles essaient de gagner un réflexe. Anthropic fait une promesse, oui — et aussi une manière de donner aux utilisateurs grand public un mécanisme de tri mental au moment précis où l’IA devient suffisamment normale pour attirer le plus ancien modèle économique d’internet.
Si l’avenir du chat est sponsorisé, Anthropic se positionne comme l'endroit où vous allez quand vous préférez ne pas être sollicité pendant que vous demandez de l’aide.
Le pari d’OpenAI est que les gens toléreront les publicités si le produit reste puissant et le prix bas. Le pari d’Anthropic est que, dans un monde déjà épuisé par l'économie publicitaire, « sans publicité » peut être une caractéristique choisie volontairement — et pour laquelle on paie, ou qu’on introduit au bureau sur un compte de frais. Quoi qu’il en soit, les guerres de l’IA grandissent : moins de magie de démonstration, plus de modèle économique. Et apparemment, plus de thérapie douteuse.
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