McDonald's $MCD a discrètement retiré une publicité festive réalisée à l'aide de l'IA après avoir essuyé un torrent de critiques en ligne.
McDonald's a qualifié la publicité d'"apprentissage important alors que nous explorons l'utilisation efficace de l'IA." Les spectateurs n'étaient pas emballés.
Justin Sullivan/Getty Images
McDonald's $MCD a discrètement retiré une publicité festive réalisée à l'aide de l'IA après avoir essuyé un torrent de critiques en ligne.
Le clip de 45 secondes, réalisé pour sa division aux Pays-Bas, qualifie de manière satirique la période des fêtes de "moment le plus terrible de l'année" et soumet les spectateurs à un déferlement chaotique de scènes, notamment des personnes coincées dans des guirlandes lumineuses, des biscuits brûlés et des incendies de cuisine.
Aucune des séquences ne dure plus de quelques secondes, dans ce qui est devenu un signe révélateur d'une vidéo générée par l'IA, et elle ne parvient généralement pas à reproduire les émotions humaines et les lois de la physique.
Un commentaire posté sur YouTube disait : "Même sans tout ce gâchis d'IA, cette publicité semble incroyablement étrange. Quittez votre famille et cachez-vous chez McDonald's parce que Noël craint ?" D'autres l'ont qualifiée de "glauque" et "mal éditée".
Un autre commentaire sur Instagram disaitPas d'acteurs, pas d'équipe de tournage... bienvenue dans le futur de la réalisation de films. Et c'est nul.
Le géant de la restauration rapide a retiré la vidéo de YouTube après avoir initialement désactivé les commentaires pendant le week-end, mais elle est toujours en ligne sur certains sites d'archives publicitaires.
McDonald's Pays-Bas a déclaré que la vidéo était censée "refléter les moments stressants qui peuvent survenir pendant les vacances" mais avait décidé de retirer la publicité. "Ce moment sert de leçon importante alors que nous explorons l'utilisation effective de l'IA", a-t-il déclaré, selon BBC.
Melanie Bridge, directrice générale de la société de production cinématographique The Sweetshop, qui a réalisé le clip, écrit sur Instagram que « de toute évidence, beaucoup de gens m'ont demandé comment une entreprise cinématographique traditionnelle comme la nôtre pouvait éthiquement faire quelque chose comme ça. »
Elle a ajouté : « Le temps consacré à ce travail a largement dépassé un tournage traditionnel. Dix personnes, cinq semaines, à plein temps. Du sang, de la sueur, des larmes, et une quantité franchement ridicule de persuasion pour que les modèles se comportent et respectent le brief créatif plan par plan. »
Malgré la dérision généralisée sur la faible qualité du contenu vidéo généré par l'IA, les grandes marques utilisent de plus en plus la technologie pour réaliser des publicités à moindre coût. Coca-Cola $KO a été moqué le mois dernier pour sa propre portion de bouillie festive mettant en vedette des ours polaires étranges et – euh, des paresseux ? – gambadant dans un paysage enneigé.
La publicité de McDonald's, quant à elle, était accompagnée de la chanson de Noël It's the Most Wonderful Time of the Year. Darre van Dijk, directeur de la création chez TBWA\Neboko, l'agence publicitaire derrière le projet, a déclaré« Dès le début, nous voulions défier les conventions de la publicité de Noël. Tout a commencé avec l'idée de réécrire l'une des chansons de Noël les plus emblématiques. »
Cela s'est terminé, comme tant d'exemples d'IA essayant de remplacer la créativité humaine, par le ridicule.
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