La prévision annuelle de vente au détail pour les fêtes de Deloitte montre que les consommateurs reviennent à des niveaux de shopping d'avant la pandémie - mais un expert explique pourquoi ce n'est pas nécessairement un signal d'alarme.
Les prévisions annuelles de Deloitte pour les fêtes de fin d'année prévoient que la croissance des ventes au détail pendant la période des fêtes retombera aux niveaux d'avant la pandémie.
David Dee Delgado/Getty Images
La prévision annuelle de vente au détail pour les fêtes de Deloitte montre que les consommateurs reviennent à des niveaux de shopping d'avant la pandémie - mais un expert explique pourquoi ce n'est pas nécessairement un signal d'alarme.
L'entreprise prévoit que les ventes au détail pour les fêtes augmenteront entre 2,9 % et 3,4 % pour la période de dépenses de novembre à janvier, a-t-elle indiqué dans sa dernière prévision de ventes au détail pour les fêtes publiée mercredi. Elle prévoit que les ventes totaliseront entre 1,61 trillion de dollars et 1,62 trillion de dollars.
L'année dernière, pendant la même période, les ventes au détail pour les fêtes ont augmenté à un rythme plus rapide de 4,2 % et ont atteint 1,57 trillion de dollars, a déclaré Deloitte, citant le Bureau du recensement des États-Unis.
La prévision de Deloitte est conforme à un récent rapport sur les fêtes de PwC qui a révélé que plus de 80 % des acheteurs américains interrogés ont déclaré qu'ils prévoyaient de réduire leurs dépenses saisonnières au cours des six prochains mois pour la première fois en cinq ans.
Brian McCarthy, le leader de la stratégie de vente au détail de Deloitte, a déclaré à Quartz qu'il y a deux façons de regarder ces données en fonction des moyennes historiques.
« Vous pourriez dire que c'est la saison des fêtes à la croissance la plus lente depuis la pandémie ou, ce que je pense être plus l'histoire ici, c'est que cela est plus en ligne avec la croissance des fêtes historiques », a déclaré McCarthy. « Nous avons vu avant la pandémie où la croissance de 3,3 % était assez courante en 2015, 2016, 2017, 2018, [et] 2019.”
Il a ajouté que pendant la pandémie, les acheteurs avaient moins d'options pour « répartir leurs dépenses de vacances ».
« On nous a demandé de rester à la maison et les gens se sont tournés vers les produits physiques et les achats pour célébrer les fêtes », a déclaré McCarthy. « Avant cela, nous avons vu une gamme de dépenses beaucoup plus large dans un certain nombre de catégories, de produits et de services. Et donc je vois cela comme une sorte de sortie lente de la pandémie, apprenant à réorienter nos comportements et nos dépenses vers des manières plus historiques de faire du shopping. »
Bien que les taux de ventes des fêtes puissent revenir à des niveaux historiquement normaux, McCarthy note toujours que cette saison des fêtes « va être assez unique ».
Cette année, les consommateurs ont beaucoup de choses qui jouent contre eux. L'inflation est toujours élevée, le défilé de tarifs douaniers mondiaux augmentent le coût des marchandises, et le marché du travail est au point mort, déplaçant le marché vers une possible stagflation.
« L'inflation est probablement celle qui va frapper le plus car le coût d'un article est plus élevé qu'il ne l'a été historiquement », a déclaré McCarthy.
Il a ajouté que l'inflation a joué un « peu d'effet de vent arrière et de vent contraire », ajoutant que « avec le coût des marchandises plus élevé, cela pousse les dépenses nominales un peu vers le haut pour les mêmes produits achetés, mais cela rend ces articles plus coûteux. Ainsi, les consommateurs peuvent acheter un peu moins d'un point de vue unitaire. »
L'indice des prix à la production a augmenté à un rythme légèrement plus rapide que l'indice des prix à la consommation, a déclaré McCarthy, ce qui signifie que les détaillants encourent des coûts plus élevés pour les marchandises mais n'ont pas encore répercuté tout ce coût encouru sur les consommateurs.
« La chose à laquelle nous prêtons attention, c'est combien de temps les marques et les détaillants peuvent absorber une partie de ces coûts accrus des produits avant de devoir augmenter les prix ? » a-t-il ajouté.
Akura Barua, économiste pour Deloitte Insights, a déclaré dans le communiqué que Deloitte s'attend à ce que le revenu personnel disponible — un indicateur majeur des ventes au détail et du commerce électronique, selon Deloitte — augmente entre 3,1 % et 5,4 % pendant cette période.
McCarthy note que le DPI estimé des consommateurs est supérieur aux ventes au détail projetées pour la saison des fêtes, ce qui indique que les acheteurs « ne mettent peut-être pas toute cette croissance de leur revenu disponible dans les cadeaux. »
Dans une étude de rentrée publiée en juillet, Deloitte a constaté que davantage de consommateurs envisageaient de passer des commandes pour les fêtes lors d'événements promotionnels à la mi-juillet, a déclaré McCarthy.
« Lorsque nous suivons les dépenses des fêtes, nous nous concentrons généralement sur cette période de novembre à janvier, mais il faut aussi tenir compte du fait que les achats de Noël cette année ont peut-être en fait commencé en juillet lorsque les gens ont profité de ces événements promotionnels plus importants », a-t-il déclaré, ajoutant que la tendance des consommateurs à acheter plus tôt dans l'année est susceptible de perdurer.
« Une partie de l'idée de certains de ces événements promotionnels était de favoriser une augmentation des dépenses durant une période autrement calme », a déclaré McCarthy. « Mais ce que les consommateurs voient, c'est que c'est un événement promotionnel significatif où je peux obtenir de bons produits à de bons prix. »
« La raison pour laquelle je pense qu'ils vont continuer à dépenser plus tôt est moins liée au fait que les gens essaient d'étaler leur budget sur l'année, mais davantage parce que ces consommateurs à la recherche de valeur sont beaucoup plus avisés et réfléchis sur le moment où ils peuvent obtenir le bon produit au bon prix », a-t-il ajouté.
Dans un autre rapportde juillet, Deloitte a constaté qu'un "nombre significatif" d'acheteurs de détail ont déclaré qu'ils passaient leurs commandes de vacances un à deux mois plus tôt qu'historiquement, a déclaré McCarthy.
"Une partie de la raison de cela est qu'ils essayaient de devancer ce qu'ils s'attendaient à être des coûts accrus pour les produits en tenant compte de toutes ces forces supplémentaires," a-t-il dit, ajoutant que si les détaillants achetaient "bien dans" leur inventaire pour les vacances alors "il y aura une bonne opportunité pour les consommateurs d'obtenir de bons prix et promotions."
Les grands détaillants sont dans la "meilleure position" pour offrir de meilleures promotions et offres en partie parce qu'ils ont "les plus grandes positions d'inventaire et réserves de trésorerie pour vraiment s'assurer qu'ils sont agressifs et compétitifs," a déclaré McCarthy.
Les ventes de commerce électronique seront un moteur important de la croissance de cette année avec une croissance prévue entre 7% et 9% d'une année sur l'autre, totalisant entre 305 milliards et 310,7 milliards de dollars, a déclaré Deloitte.
Natalie Martini, vice-présidente chez Deloitte et responsable américaine du secteur de la vente au détail et des produits de consommation, a déclaré dans un communiqué que Deloitte s'attend à ce que les ventes en ligne « restent solides » alors que les acheteurs « continuent d'exploiter les offres en ligne pour accroître leur pouvoir d'achat ».
D'un autre côté, les ventes dans les magasins physiques devraient croître de 2 % à 2,2 % cette année, a déclaré McCarthy.
Cependant, il a ajouté que bien que les ventes en ligne soient censées connaître une croissance plus importante en pourcentage, en termes de ventes réelles, les ventes dans les magasins physiques devraient encore rapporter des milliards de plus que le commerce électronique.
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