Target s'intègre à ChatGPT, testant si des paniers multi-articles créés par l'IA et des collectes d'épicerie peuvent ramener les clients.
David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images
Target $TGT n'a pas eu beaucoup de bonnes nouvelles dernièrement — faible fréquentation, ventes irrégulières et un consommateur qui continue de dériver soit vers les bonnes affaires, soit vers les achats impulsifs. Alors l'entreprise essaie quelque chose de plus grand qu'une simple mise à jour de marchandises : elle plante une vitrine Target à l'intérieur de ChatGPT.
La version bêta, qui sera lancée la semaine prochaine, transforme l'assistant d'OpenAI en un acheteur personnel capable de composer des paniers multi-articles, de gérer des produits frais et de diriger les commandes vers le magasin le plus proche. Pour un détaillant en quête de dynamisme, c'est à la fois un jeu technologique et narratif.
Les derniers résultats de Target, publiés quelques heures avant l'annonce de ChatGPT, n'ont pas changé fondamentalement la situation. L'entreprise a dépassé les attentes de profit, mais a quand même enregistré des ventes plus faibles et une autre baisse de la fréquentation des magasins, le genre d'atterrissage en douceur qui n'est pas vraiment une victoire. Les ventes des magasins comparables ont de nouveau baissé, et l'entreprise est toujours au milieu d'un effort d'environ 1 milliard de dollars pour réaménager les magasins et les offres de marchandises.
Donc ce projet d'IA est juste un autre signe que Target cherche toujours de nouvelles façons de ramener les clients dans son orbite.
L'application ChatGPT est la dernière expression de cette stratégie. La plupart des pilotes d'achats AI jusqu'à présent ont concerné des articles uniques, expédiés à votre porte, et rien qui teste vraiment le câblage opérationnel d'un détaillant. Target fait le contraire.
Ce partenariat permettra aux utilisateurs de taguer Target dans une conversation — planifier une soirée cinéma, réapprovisionner un garde-manger, organiser une liste d'anniversaire pour enfant — et regarder l'assistant créer un panier sur mesure à travers plusieurs catégories. La nouveauté est plus opérationnelle que tape-à-l'œil, et elle est conçue pour soutenir la logistique réelle, comme les ramassages Drive Up, la réalisation en magasin, et même les produits frais, ce qui signifie que Target expose les rouages de son inventaire et de ses systèmes de routage à un agent IA et parie — ou espère — que l'expérience semble fluide.
« La technologie aide à définir Target comme une entreprise qui n'utilise pas seulement l'IA, mais fonctionne grâce à l'IA », a déclaré Prat Vemana, vice-président exécutif et directeur de l'information et des produits de Target.
En coulisses, Target utilise la technologie d'OpenAI depuis des mois. Environ 18 000 employés au siège utilisent maintenant ChatGPT Enterprise, et l'entreprise a déployé une constellation complète d'outils internes. Le personnel des centres de contact utilise Agent Assist pour gérer les retours et l'appariement de prix. Les équipes en magasin comptent sur un compagnon numérique formé sur des milliers de FAQ. Gift Finder et Shopping Assistant dirigent les invités vers des recommandations qui ne ressemblent pas au sac fourre-tout algorithmique habituel.
« Une grande partie de la transformation IA se produit à l'intérieur des entreprises », a déclaré Fidji Simo, PDG d'Applications chez OpenAI, « et Target est un excellent exemple de ce à quoi ressemble ce changement lorsqu'il est réalisé avec ambition et rapidité. »
Cette rapidité est importante car l'intégration de ChatGPT de Target arrive directement au milieu de ce qui est devenu une course au détail plus large. Walmart $WMT a bougé tôt avec OpenAI et a utilisé le partenariat pour montrer la planification des repas et le réapprovisionnement « AI-first ». Amazon $AMZN essaie toujours de garder les choses en interne avec Rufus. Etsy et Shopify $SHOP sont branchés à l'Instant Checkout d'OpenAI. Avec l'intégration de Target, la pile de vente au détail d'OpenAI couvre désormais un épicier grand public, un généraliste de grande surface, une place de marché à longue traîne, et les rails de paiement et d'infrastructure pour les soutenir.
Pour une part croissante de consommateurs — en particulier la Génération Z, dont près de la moitié disent faire confiance à l'IA pour les aider à choisir ce qu'ils achètent, selon un récent sondage Harris — cette intention ne se forme pas dans une barre de recherche. Les acheteurs demandent de plus en plus aux assistants IA de planifier, choisir et exécuter des achats, ce qui signifie que la lutte pour la fidélité inclut désormais la couche qui se situe entre le consommateur et le panier.
Target essaie de se positionner dans cette couche avant que les assistants ne deviennent le point d'entrée par défaut pour les listes de vacances, les recherches « Que dois-je acheter pour ma petite amie ? » et les courses impulsives qui commençaient auparavant dans une application. Si le flux conversationnel fonctionne — et s'il transforme les requêtes de navigation en paniers cohérents et à plus forte marge — il offre à Target une nouvelle voie dans un environnement de vente au détail qui n'en donnait pas beaucoup. Si la prochaine phase de shopping commence vraiment à l'intérieur d'un assistant, être en avance (et sur Target) ne fait pas de mal.
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