Noom veut devenir le Duolingo de la santé

Dans une mer d’applications de santé qui vous incitent à méditer davantage et à manger moins, Noom adopte une approche différente. Pensez aux séries, aux badges et aux petites victoires : le genre de doses de dopamine qui ont fait d’un hibou vert de dessin animé l’un des outils de changement de comportement les plus efficaces de la planète.

Noom tente de construire ce que son PDG Geoff Cook appelle « le Duolingo » (DUOL

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de la santé. Et l’entreprise le fait à une ère où la santé ne se seulement se synonyme de chou chou et de cardio.

« La psychologie a toujours été importante pour Noom », a déclaré Cook à Quartz, « mais je la vois de plus en plus jouer un rôle dans les cours de thérapie cognitivo-comportementale moins directs et davantage autour de la gamification, rendant amusant, facile et gratifiant de faire de la santé une habitude. »La psychologie ici est simple et prouvée. De petites récompenses régulières stimulent les centres du plaisir du cerveau, rendant un comportement satisfaisant. La gamification est depuis longtemps une sauce pas si secrète dans la technologie grand public, qu’il s’agisse d’inciter les utilisateurs à fermer leurs anneaux sur un Apple

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AAPL

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Regardez, défendez leur série Wordle ou soyez humilié par une mascotte pour avoir séché leurs cours d’espagnol. (Cook a déclaré que son enfant de 10 ans ne sèche jamais un jour sur Duolingo.) L’attrait est à la fois primaire et programmable : les humains aiment le progrès, détestent la perte et réorganiseront leur vie pour éviter de briser une série.Noom veut exploiter cet instinct pour vous inciter à consigner votre déjeuner. « Il ne faut pas forcément considérer la santé comme un jeu, mais je pense qu’il faut faire en sorte que l’on revienne sans cesse à l’application, car cela ne donne pas l’impression de travailler », a déclaré Cook. « C’est donc là toute l’astuce, et Duolingo l’a bien sûr compris. »

Mais Duolingo ne prescrit pas de médicaments pour perdre du poids. Noom le fait.

À la mi-2023, la société a lancé

Noom Med

, une plateforme de télésanté qui connecte les utilisateurs éligibles avec des cliniciens qui peuvent prescrire des GLP-1 tels qu’Ozempic et Wegovy (et des versions magistrales). Ce programme fait partie d’une évolution plus large vers une plateforme tout-en-un qui inclut le coaching, le suivi des habitudes, l’assistance alimentée par l’IA, et de plus en plus, les ordonnances — une approche intégrée conçue pour combiner le pouvoir motivateur et la puissance médicale. Noom veut inciter les utilisateurs à « Arrêter les régimes. Obtenir des résultats à vie. »« Pour nous, la question a toujours été : comment combiner les médicaments avec le mode de vie ? Nous pensons donc à la différenciation selon trois vecteurs, le plus important étant la motivation », a déclaré Cook.Un peu de dopamine avec votre discipline

Cook, qui a rejoint Noom en tant que PDG début 2023 après avoir cofondé et dirigé The Meet Group (un portefeuille d’applications de streaming en direct et de rencontres), a pris les rênes alors que Noom se trouvait à la croisée des chemins. L’entreprise était devenue une référence dans le domaine du bien-être numérique, mais était confrontée à une croissance stagnante et à une concurrence accrue. Noom Med a marqué un tournant. Il a permis d’inverser la tendance à la baisse de la croissance, d’ouvrir une source de revenus et de placer Noom au cœur d’une ruée vers l’or des médicaments contre l’obésité. Aujourd’hui, l’entreprise a lancé son programme GLP-1RX et élargit son offre pour inclure d’autres médicaments tels que le liraglutide et l’hormonothérapie substitutive, tout en continuant à faire évoluer sa plateforme comportementale de base.L’approche de Noom la place dans une catégorie en pleine croissance : les entreprises qui tentent d’associer les médicaments contre l’obésité à un changement de mode de vie pour améliorer les résultats et la rétention. Et tandis que les concurrents, de Ro à Hims

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LUI

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à la propriété de WeightWatchers

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WW

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Sequence — propose des programmes GLP-1 avec une forme de coaching ou de contenu, Noom parie qu’il peut transformer la motivation en fossé.

C’est là qu’intervient la gamification. Mais aussi le renforcement social, l’aversion à la perte et une interface utilisateur qui récompense les utilisateurs juste assez pour qu’ils continuent à enregistrer leurs repas et à atteindre leurs objectifs sans leur donner l’impression de jouer à « Candy Crush : Édition Bien-être ». Pour de nombreux utilisateurs, le discours d’autodiscipline à l’ancienne a perdu de son éclat. Entrez dans une ère de la santé, où les « sciences du comportement » ressemblent davantage à un jeu mobile et où la « volonté » reçoit un petit coup de pouce pharmacologique.

« Nous nous concentrons sur les micro-incitations », a déclaré Cook, ajoutant que l’entreprise compte au sein de son conseil consultatif un professeur de l’UCLA qui a « littéralement écrit un livre, ou du moins des articles universitaires, sur l’application des micro-incitations aux parcours de santé ». Les micro-incitations, a expliqué Cook, sont une monnaie virtuelle permettant de promouvoir quelque chose de fondamentalement ludique. Contrairement à la volonté, ce type de réflexion – petites récompenses, monnaie virtuelle et encouragements ludiques conçus pour fidéliser les utilisateurs – est évolutif.

« Nous étudions des choses comme les séquences et les principes d’aversion aux pertes », a déclaré Cook, « mais aussi la pression sociale, comme faire de Noom une expérience plus fondamentalement sociale. »

Il a ajouté que Noom était largement motivé par les meilleures pratiques en matière de gamification. « Nous pensons en termes de gamification pour encourager différentes habitudes », a-t-il déclaré. « Mais nous pensons aussi en termes de pression sociale, car le social est une autre forme de motivation. »

L’idée est que la motivation n’est pas universelle. Peut-être que quelqu’un fait quelque chose parce qu’il veut dépasser son nombre de pas. Peut-être qu’il le fait parce que sa sœur vient de prendre un déjeuner sain. Ou peut-être qu’il le fait parce qu’il veut suivre ses petits-enfants ou voyager en famille.