Netflix (NFLX) était autrefois allergique aux publicités. Il est peut-être maintenant en train de développer son empire grâce à elles.
En 2022, la décision de l’entreprise de lancer une offre financée par la publicité ressemblait davantage à une concession qu’à une stratégie. Cette décision est intervenue alors que les mesures de répression des mots de passe ont remplacé les lancements de produits et a été motivée par le ralentissement de la croissance du nombre d’abonnés, la concurrence croissante et la pression économique.
Avance rapide jusqu’à la mi-2025 et ce plan « standard avec publicités » ressemble moins à une expérience réticente qu’à une franchise de 10 milliards de dollars en devenir.
Le forfait financé par la publicité de Netflix propose désormais plus de 94 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, plus que le double par rapport aux 40 millions de l’année précédente, selon l’entreprise. Dans les régions où ce niveau est disponible, plus de 40 % des nouveaux abonnés choisissent l’option la moins chère, financée par la publicité, ce qui montre que les téléspectateurs sont prêts à échanger quelques publicités contre une facture mensuelle moins élevée. Parmi ces utilisateurs, 44 % sont nouveaux sur Netflix, 40 % ont opté pour une offre plus onéreuse sans publicité et 16 % sont des abonnés réguliers. par The Wrap.
Jefferies (JEF) les analystes estiment que l’activité publicitaire de Netflix pourrait atteindre 10 milliards de dollars de revenus annuels d’ici la fin de la décennie, et Wall Street rattrape enfin son rebondissement.
Dans une note de juin, Jefferies a relevé son objectif de cours sur Netflix à 1 400 $, citant, entre autres, les « débuts » du secteur publicitaire et son énorme potentiel de croissance. Oppenheimer (OPY) les analystes sont encore plus optimistes à court terme, prévoyant 6 milliards de dollars de revenus publicitaires d’ici 2025 — contre une estimation précédente de 4,6 milliards de dollars.
Ce n’est pas de la petite monnaie pour une entreprise qui a bâti sa marque sur le fait d’être l’option télé « sans publicité ».
De l’absence de publicité à la finance publicitaire
La transformation de Netflix en une plateforme hybride média-publicité reflète des changements plus larges dans le paysage du streaming. Selon les données des analystes d’Antenna, près de la moitié des abonnements au streaming sur les principales plateformes sont désormais financés par la publicité. Il s’avère que les consommateurs sont prêts à regarder quelques publicités si cela leur permet d’économiser quelques dollars, et les annonceurs sont impatients de les atteindre dans un monde post-câble.
Pourtant, Netflix n’a pas été le premier à adopter ce modèle. Hulu (DIS), Paon (CMCSA), et Paramount+ (PARA) proposait des offres financées par la publicité des années plus tôt. Mais l’envergure de Netflix lui confère un avantage : une base d’abonnés mondiale, du contenu premium et des franchises à succès telles que « Bridgerton » et, de plus en plus, l’infrastructure nécessaire pour vendre ces publicités avec une précision chirurgicale.
L’entreprise a récemment démarré construire une plateforme de technologie publicitaire avec l’intention de le lancer à l’échelle mondiale d’ici la fin de 2025. Netflix a également conclu des partenariats avec des acteurs majeurs de la programmation tels que The Trade Desk (TTD), DV360 de Google, et Magnite (MGNI) pour rationaliser les ventes et le ciblage des annonces.
L’attrait pour les annonceurs est évident. Netflix propose du contenu premium et sûr pour les marques dans un environnement de streaming de plus en plus fragmenté et imprévisible. Et l’activité publicitaire de l’entreprise représente toujours une petite part du chiffre d’affaires total — environ 2 milliards de dollars en 2025.
Mais c’est là le problème : il y a de la place pour grandir.
Moffett Nathanson (SIVB) voit les revenus publicitaires de Netflix dépasser les 6 milliards de dollars d’ici 2027, en bonne voie pour atteindre 10 milliards de dollars d’ici 2030. À titre de comparaison, YouTube (GOOGL) a généré plus de 40 milliards de dollars de revenus publicitaires l’année dernière. Même en captant une petite fraction de ce montant, Netflix se situe dans une catégorie différente de la plupart de ses concurrents en streaming.
Et Wall Street y prête attention. Le modèle publicitaire, combiné à une programmation à succès pour la seconde moitié de l’année : la saison 3 de « Squid Game », la finale de « Stranger Things », et même des matchs de la NFL et d’autres offres en direct, alimente le sentiment haussier sur l’action.
Les analystes s’attendent à ce que le flux de trésorerie disponible augmente à un taux annuel composé de 20 % au cours des cinq prochaines années, pour atteindre 18 milliards de dollars d’ici la fin de la décennie. Wall Street semble soutenir que la publicité est le levier à marge élevée qui pourrait booster ces chiffres, tant que l’entreprise restera un jeu solide et à l’abri de la récession.
Il offre également une flexibilité tarifaire Netflix. Plutôt que d’augmenter les tarifs mensuels de manière générale (une tactique qui a historiquement provoqué un taux de désabonnement), l’entreprise peut inciter les utilisateurs à se tourner vers le niveau publicitaire tout en augmentant le revenu moyen par membre (ARM). Jusqu’à présent, cela semble fonctionner : le taux de désabonnement dû aux augmentations de prix a été « limité », selon Jefferies, et l’ARM est en hausse.
Début 2025, Netflix a augmenté le prix de son forfait financé par la publicité de 6,99 $ à 7,99 $ (le forfait standard sans publicité est passé de 15,49 $ à 17,99 $ et le forfait premium sans publicité de 22,99 $ à 24,99 $). Contrairement aux hausses précédentes, celle-ci n’a pas déclenché d’exode massif.
C’est une bonne nouvelle pour les marges de l’entreprise, et une meilleure encore pour ses ambitions de développer le segment financé par la publicité sans sacrifier la croissance du nombre d’utilisateurs.
Des risques ? Bien sûr. Mais ne pariez pas contre le visionnage intensif
Il y a, bien sûr, encore des réserves. Certains analystes craignent que le niveau publicitaire ne cannibalise les abonnés les mieux payés, ce qui réduirait les marges. D’autres soulignent le fait que les coûts des droits de diffusion sportive en direct et de divertissement pourraient peser sur la rentabilité (demandez à ESPN). Et contrairement aux plateformes technologiques natives telles que Meta (MÉTA) ou Google, Netflix a récemment commencé à construire le backend qui alimente le ciblage des annonces programmatiques à grande échelle.
Mais si Netflix parvient à trouver le juste milieu, en conservant sa marque tout en développant son activité publicitaire, elle pourrait réaliser quelque chose de rare dans le streaming : une croissance rentable et diversifiée. L’ironie ? Pour une entreprise qui a notoirement évité la publicité pendant des années, le prochain acte de Netflix pourrait être défini par celle-ci. Si l’histoire originale de l’entreprise consistait à supprimer l’offre groupée du câble, la suite pourrait être axée sur l’héritage des revenus publicitaires du câble.
Alors que le générique du premier chapitre de la guerre du streaming défile, Netflix tourne déjà le suivant. Et cette fois, il est accompagné de pauses publicitaires.
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