Lorsque Elliot Hill a pris la relève PDG de Nike, il savait que l’entreprise était en difficulté, mais un moment apparemment lui a fait clairement comment les choses étaient détériorées.
C’était en décembre 2024, au stade AT&T (T+1.14%) à Dallas, quand Hill a dit qu’il avait réalisé l’ampleur de la crise. Nike (NKE-1.50%) avait obtenu une prolongation de contrat cruciale avec la NFL pour ses uniformes, de peine éviter la perte de l’un de ses partenariats les plus importants, a rapporté Fortune en premier.
« Roger a été mon premier appel téléphonique lorsque j’ai pris les commandes », a déclaré Hill au magazine, faisant référence au commissaire de la NFL Roger Goodell.
Bien que Nike ait évité un coup dur, le fait d’avoir presque perdu le contrat au profit d’un concurrent a aidé Hill à voir l’ampleur de la crise du géant des vêtements de sport - et la situation dans son ensemble était sombre. Nike a fait face à ses pire année depuis des décennies en 2024. Les ventes avaient chuté à l’échelle mondiale et le cours avait chuté de près de 60 % par rapport à ses plus élevés de 2021. Les problèmes du géant du sport n’étaient pas seulement financières; ils étaient culturel et stratégique.
L’offensive agressive de l’ancien PDG John Donahoe dans le commerce électronique s’est retournée contre lui. En avril 2024, il a déclaré qu’il était marre du travail à distance et qu’une « chaussure audacieusement disruptive » ne pouvait pas être fabriquée sur Zoom. Dans le but de stimuler les ventes en ligne, Nike a rompu ses liens avec les principaux détaillants, notamment Macy’s et DSW (DBI-2.31%), et Foot Locker (FL-1.64%). Pendant ce temps, Nike licenciés des centaines d’employés, y compris les cadres supérieurs.
Hill, qui a plus de 30 ans d’expérience chez Nike, n’a pas semblé perdre de temps à affronter les problèmes. Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats financiers en décembre, il a présenté un plan axé sur les activités principales de l’entreprise (le sport et la performance) et sur réparer les relations avec les détaillants endommagées. Le la route vers la guérison ne sera pas rapide, mais Hill a souligné l’importance d’une stratégie à long terme plutôt que la douleur à court terme.
Wall Street, bien que prudent, partagé des sentiments similaires et est resté optimiste quant au leadership de Hill, compte tenu de son rôle dans la croissance de Nike à plus de 39 milliards de dollars de revenus annuels. Lorsque la société a publié ses résultats du deuxième trimestre, les résultats sont arrivés mieux que prévu.
Le plan actuel de Nike est de pivoter. L’entreprise réduit le nombre d’équipes de streetwear de création de goût dans 12 villes du monde et s’appuie sur la nostalgie d’Air Jordan et de Dunk. Innovation en matière de baskets, pilote once a key, a mis au second plan, selon Fortune.
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À l’avenir, Nike se concentre également sur les équipements personnalisés et découvre de nouvelles façons de se connecter avec les consommateurs à l’ère des médias sociaux. L’IA jouera un rôle, ou comment le président Donald Les tarifs douaniers imminents de Trump cela pourrait avoir un impact sur ce pivot, cela reste à voir.
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