Les marges de Nike sont toujours touchées et les ventes diminuent, mais les analystes disent que le Swoosh nettoie enfin les étagères et reprend de l'élan.
Jeffrey Greenberg / Universal Images Group via Getty Images
Après une longue période de marasme, Nike $NKE pourrait être en train de se préparer pour un sprint. Avant les résultats de demain, Jefferies a conseillé aux investisseurs de "simplement l'acheter", affirmant que le Swoosh se réveille de son hibernation et s'apprête à se comporter comme l'ours endormi qui vient enfin de sortir du lit.
C'est un appel audacieux pour une action qui a passé les deux dernières années à glisser. Nike a chuté d'environ 22 % au cours de l'année écoulée, battue par des rayons surchargés, des marges en baisse et des concurrents plus agiles comme Hoka et On, qui ont transformé l'engouement pour la course en leurs campagnes marketing. Mais Jefferies affirme que le rapport du 30 septembre de Nike est "prêt à signaler un tournant alors que [l']ours endormi se réveille". L'entreprise a réaffirmé lundi sa recommandation d'achat, fixé un objectif de prix à 115 dollars — environ 66 % au-dessus de la clôture de la semaine dernière — et fait valoir que l'année fiscale 2027 s'aligne toujours sur ce que l'entreprise appelle une "thèse de rebond en V" avec de nombreuses preuves pour soutenir sa "position haussière".
Sur les chiffres à court terme, Jefferies parie sur un "léger dépassement" — mais la rue n'est pas aussi euphorique. Le consensus prévoit des bénéfices de 0,27 $ par action sur environ 11 milliards de dollars de revenus, soit des baisses importantes d'une année sur l'autre. Jefferies modélise un léger dépassement à 0,29 $ et une baisse des ventes de 4 %, mais même sa note reconnaît plus de douleur sur les marges : marge brute en baisse d'environ 350 points de base, marge opérationnelle en baisse de 600. Mais Jefferies dit que ces éléments sont liés aux coûts persistants de liquidation des chaussures "classiques" et aux rabais. L'entreprise dit que le premier trimestre est celui où Nike commence à montrer qu'il "se redresse après des fondamentaux creux".
Le pari de Jefferies est que les investisseurs passeront outre ces blessures si Nike peut montrer des preuves de traction. Certaines de ces preuves commencent déjà à apparaître. Jefferies a souligné que le trafic piétonnier est devenu positif en août, Nike étant la seule marque de son groupe couvert à enregistrer une croissance. Il a également suivi l'augmentation de la "considération" pour Nike et sa marque Jordan, suggérant que la marque regagne l'intérêt des consommateurs. JD Sports — qui réalise près de la moitié de ses ventes avec Nike — a déclaré aux analystes la semaine dernière que l'entreprise "fait tout ce qu'il faut" sous la direction de son nouveau PDG Elliott Hill. Nike a augmenté ses dépenses marketing de 9 % à 1,63 milliard de dollars ce trimestre, en prévision d'un calendrier chargé en 2026 — qui comprend la Coupe du Monde masculine 2026, où de nombreuses équipes nationales de premier plan du tournoi joueront avec des tenues Nike.
Et les partenaires de gros, de manière plus générale, ont semblé plus optimistes, Jefferies comptant plus de 80 mentions de Nike dans les transcriptions de détaillants cette année. Les carnets de commandes pour les fêtes, selon l'entreprise, sont plus solides que l'année dernière, et "une distribution large et une innovation produit fraîche stimulent un engagement plus fort".
Et cette innovation produit contribue à l'histoire. Le Vomero 18 a déjà dépassé les 100 millions de dollars de ventes, tandis que le Pegasus reste l'un des styles les plus recherchés dans le segment de la course. La collaboration Nike × SKIMS, lancée fin de la semaine dernière, a suscité des avis mitigés mais représente une percée dans les vêtements de sport pour femmes que Nike ne peut pas se permettre d'ignorer — surtout que l'entreprise a déjà perdu du terrain dans ce segment face à Lululemon $LULU et Athleta.
La correction la plus importante pourrait être l'inventaire. Après une période que Jefferies appelle "folie des stocks", Nike a finalement rapporté des niveaux de stock stables le trimestre dernier. L'entreprise s'attend à ce que l'appel de demain montre de nouveaux progrès et croit que la société aura un "marché propre" pour la seconde moitié de l'année — preuve que l'arriéré est enfin en train de se résorber. C'est crucial pour les marges : moins de rabais de liquidation, des produits plus frais et un meilleur pouvoir de fixation des prix à l'approche des fêtes.
Les sceptiques pourraient souligner que le contexte de Nike n'a pas beaucoup changé. Les droits de douane devraient réduire les bénéfices d'environ un milliard de dollars cette année, et la société déploie des augmentations de prix sélectives aux États-Unis pour compenser l'impact. La Chine reste une inconnue. Et les rivaux ont continué à grignoter la part de marché des chaussures de course pendant que Nike se redresse. La tarification des options avant les résultats implique une variation de 8 à 9 % du cours de l'action — suffisamment importante pour pénaliser l'un ou l'autre camp s'ils se trompent et un signe que de nombreux investisseurs couvrent encore leurs paris.
Alors Nike se prépare pour les bénéfices de demain, portant tous les doutes qui l'ont accablée. Jefferies ne prétend pas que ces risques n'existent pas ; il les écarte comme le bruit qui précède une réinitialisation. Si l'entreprise peut montrer ne serait-ce que des progrès progressifs sur des rayons plus propres et des commandes plus stables, Wall Street pourrait enfin commencer à croire que le pire est passé. Si Nike ne peut pas, l'ours retourne dormir, et la traînée de l'action se poursuit. Mais Jefferies ne cille pas - ses analystes parient sur le réveil et laissent les investisseurs avec une directive simple : "achetez tout simplement."
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