Meta $META est prévoyait de dépasser Google $GOOGL en tant que leader mondial de la publicité numérique cette année, selon Emarketer — la première fois que l'entreprise de médias sociaux occupe cette position.
Emarketer prévoit que Meta atteindra 243,46 milliards de dollars de recettes publicitaires nettes en 2026, dépassant pour la première fois les 239,54 milliards de dollars de Google.
Anadolu / Getty Images
Meta $META est prévoyait de dépasser Google $GOOGL en tant que leader mondial de la publicité numérique cette année, selon Emarketer — la première fois que l'entreprise de médias sociaux occupe cette position.
Les projections d'Emarketer placent les recettes publicitaires nettes de Meta à 243,46 milliards de dollars cette année, contre 239,54 milliards de dollars pour Google — un écart qui reflète les chiffres calculés après déduction des coûts de trafic et des frais d'acquisition de contenu, y compris les paiements que Google effectue aux éditeurs et à d'autres partenaires. Selon Emarketer, l'écart entre les deux entreprises n'a jamais été aussi faible en 14 ans de suivi du marché de la publicité numérique par le cabinet.
La croissance des recettes publicitaires mondiales de Meta devrait s'accélérer à 24,1 % cette année, contre 22,1 % en 2025, tandis que le taux de croissance de Google devrait rester stable à 11,9 %, selon le Wall Street Journal. Meta a bénéficié de l'expansion de son format vidéo courte Reels, qui a attiré plus d'annonceurs, ainsi que d'outils d'IA qui ont amélioré le ciblage et la performance des publicités sur ses plateformes.
Selon Max Willens, analyste principal chez Emarketer, l'entreprise a adopté une approche délibérément mesurée — attendant que Reels, la plateforme de microblogging Threads et le service de messagerie WhatsApp aient développé des bases d'utilisateurs profondes et habituelles avant de les monétiser par la publicité, une stratégie qu'il a décrite comme montrant une « patience incroyable ». Le temps de visionnage de Reels aux États-Unis a augmenté de plus de 30 % d'une année sur l'autre au cours du dernier trimestre, un gain que l'entreprise a attribué à son système de recommandation par IA, qui crée à son tour plus d'inventaire pour les publicités. Meta a également prévu que Reels atteindrait un taux de revenu de 50 milliards de dollars au cours de l'année à venir, rapportait le Wall Street Journal.
L'activité publicitaire de Google est confrontée à des vents contraires sur plusieurs fronts. Les données d'Emarketer montrent que la part de Google dans le marché américain de la publicité de recherche tombe à 48,5 % cette année, marquant la première lecture en dessous de 50 % depuis plus de dix ans. La pression concurrentielle vient de plusieurs directions : Amazon $AMZN capture une part croissante des requêtes liées aux produits, tandis que de nouveaux entrants tels qu'OpenAI et TikTok se positionnent de plus en plus comme des alternatives de recherche. YouTube Premium, bien qu'une source importante de revenus d'abonnement, limite également le nombre d'utilisateurs que Google peut monétiser via des publicités.
Même si la direction du marché de la publicité numérique change de mains, la concentration au sommet s'intensifie plutôt que de s'atténuer. Emarketer prévoit que la part combinée de Meta, Google et Amazon grimpera à 62,3 % de la publicité numérique mondiale cette année, contre 59,9 % en 2025 — un signe qu'un petit groupe de plateformes étend son emprise collective sur l'industrie.
La domination publicitaire de Meta a soutenu une stratégie agressive d'investissement en capital, l'entreprise prévoyant entre 115 et 135 milliards de dollars de dépenses en capital pour 2026 — presque le double des 72,2 milliards dépensés en 2025. L'expansion est axée sur l'infrastructure IA, y compris les centres de données et la capacité de cloud tiers. Le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a présenté les dépenses comme essentielles aux ambitions à long terme de l'entreprise en intelligence artificielle, même si les revenus publicitaires restent le moteur de ce changement, représentant la grande majorité des revenus de l'entreprise.
Les dépenses en capital de Meta devraient atteindre 135 milliards de dollars cette année, selon The Journal. Google et Meta ont tous deux refusé de commenter.
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