McDonald’s a annoncé pendant le week-end de vacances que les cinq restaurants indépendants CosMc qu’elle exploite fermeront leurs portes à partir de fin juin, dans le cadre de ce que l’entreprise a appelé la « prochaine phase de test ».
« En s’appuyant sur les connaissances acquises dans les sites pilotes autonomes, les saveurs inspirées de CosMc’s seront disponibles chez McDonald’s dans le cadre du prochain test de boissons aux États-Unis », a également déclaré McDonald’s.
Pourtant, lorsque la chaîne a été lancée en fanfare fin 2023, certains ont prédit qu’elle essayait de porter le combat à Starbucks (SBUX-6.61%) et Dunkin en offrant des options de café plus personnalisables. Et même aussi récemment qu’en janvier, McDonald’s a annoncé que deux nouveaux emplacements étaient prévus au Texas.
Au cours du premier mois d’exploitation, Données Placer.ai ont constaté que le premier emplacement à Bolingbrook, dans l’Illinois, doublait le nombre de visites typiques d’un établissement McDonald’s.
« Il était immédiatement évident à quel point CosMc’s suscitait de l’intérêt, car le service au volant s’étendait sur environ 80 véhicules à l’arrivée », selon The Anchor, le centre de contenu de Placer.ai, lors de la visite du magasin en janvier 2024.
Le stratège de marque Reilly Newman a déclaré à Quartz qu’il était un fan du concept CosMc, mais que le marché déjà saturé condamnait la tentative d’une nouvelle entrée.
« La marque était très emblématique et bien faite, mais je pense que la tentative d’entrer sur le marché des boissons était tout simplement trop restreinte avec des marques fortes comme Starbucks, Dunkin’, Dutch Bros (FRÈRES), et même 7-Eleven fait des progrès sur tous les fronts », a déclaré Newman.
Newman a également déclaré qu’avec cinq emplacements, le concept n’en était clairement qu’à la phase de « test », mais que la chaîne pourra utiliser ce qu’elle a appris et l’intégrer à la marque principale.
« La marque CosMc’s ne mérite peut-être pas son propre magasin, mais le « mode » que CosMc’s peut capturer mériterait d’être intégré dans l’offre McDonald’s », a noté Newman.
« Permettre à CosMc’s d’être la branche boissons de l’expérience McDonald’s pourrait contribuer à améliorer la perception des boissons en raison de la « niche » à laquelle elle serait dédiée. Le pouvoir ici réside dans l’exploitation de sous-marques similaires à la stratégie Costco (COÛT), Trader Joe’s et Target (TGT-0.70%) se sont avérés efficaces”, a déclaré Newman, ajoutant que l’expérience peut également aider le concept à gagner plus de traction pour ensuite déployer des vitrines à plus petite empreinte comme Dutch Bros et d’autres marques l’ont déployé.
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