Les consommateurs prévoient de réduire leurs dépenses pour les fêtes pour la première fois en 5 ans, selon un rapport.

Plus de 80 % des consommateurs ont déclaré qu'ils prévoyaient de réduire leurs dépenses saisonnières au cours des six prochains mois, selon le rapport Holiday Outlook 2025 de PwC publié mercredi. PwC a interrogé 4 000 consommateurs américains du 26 juin au 9 juillet, avec 1 000 répondants par génération adulte (Gen Z, millénials, Gen X $TWTR et baby-boomers).

Les consommateurs américains se trouvent dans une situation difficile. Alors que les tarifs mondiaux du président Donald Trump augmentent les coûts et que l'inflation cesse de diminuer et que le marché du travail continue d'être faible, les consommateurs subissent coup après coup juste avant la période la plus chargée — et la plus coûteuse — de l'année. Plus de 50 % des personnes interrogées ont déclaré que pendant la saison des fêtes, les augmentations générales des prix affecteraient probablement la façon dont elles dépensent leur argent.

En moyenne, les consommateurs prévoient de dépenser 1 552 dollars chacun — une baisse de 5 % par rapport à l'année dernière. Il s'agit du premier « déclin notable » depuis 2020, selon le rapport, et les consommateurs prévoient de réduire les cadeaux de vacances en réduisant les dépenses pour les cadeaux de 11 %. Et les inquiétudes concernant les tarifs renforcent encore le recul. Les consommateurs qui ont déclaré être préoccupés par les prix élevés ou la disponibilité des articles en raison des prélèvements prévoient de dépenser 10 % de moins en cadeaux que les personnes interrogées qui ne sont pas concernées.

Et cette frugalité se manifeste dans la façon dont les gens prévoient de faire leurs achats. Près de 80 % des répondants ont déclaré qu'ils prévoyaient de rechercher des alternatives plus abordables, tandis que 65 % chercheront des remises post-vacances. Les recherches en ligne de « remise » et « code promo » ont augmenté de 11 % par rapport à l'année dernière, selon le rapport.

La génération Z mène la réduction des dépenses de vacances : les répondants âgés de 17 à 28 ans ont déclaré qu'ils prévoyaient de réduire leurs dépenses de 23 %, un renversement brutal par rapport à l'année dernière, lorsque les membres de la Gen Z ont dépensé 37 % de plus d'une année sur l'autre. Un sur quatre déclare maintenant que leur situation financière est pire qu'il y a un an, et les coupes budgétaires prévues signifient que « les détaillants pourraient se battre plus fort pour une plus petite part des dollars discrétionnaires de la Gen Z cette saison », selon le rapport.

Dans le reste des groupes d'âge, les budgets semblent plus solides. Les millénials prévoient de dépenser seulement 1 % de moins que l'année dernière, et les baby-boomers vont dans l'autre sens avec une augmentation de 5 % cette saison par rapport à l'année dernière.

Et ces budgets sont de plus en plus associés à un nouvel assistant de planification : l'intelligence artificielle. En ce qui concerne la planification du voyage de vacances, 68 % des consommateurs ont déclaré qu'ils étaient susceptibles d'utiliser l'IA pour comparer les vols, tandis que 57 % ont indiqué qu'ils l'utiliseraient pour réserver leur voyage. Environ 75 % des millénials ont déclaré qu'ils étaient susceptibles d'utiliser l'IA pour des recommandations de voyage, et environ 15 % des millénials et des membres de la Gen Z ont dit qu'ils prévoyaient d'utiliser l'IA pour trouver des idées de cadeaux.

La saison de shopping de cette année souligne un changement clair dans les dépenses — une demande constante chez certains consommateurs, mais une réduction globale qui indique un terrain plus difficile à venir.