Alors que Walmart (WMT+2.60%) est réduire ses revenus attendu pour l’année à venir, le plus grand détaillant américain a de nombreux avantages intégrés par rapport à ses concurrents pour monétiser les consommateurs à court d’argent et fatigués par l’inflation.
Des données récentes provenant de la plateforme d’analyse de vente au détail Placer.ai apportent un éclairage sur ce qui se passe dans les allées.
Selon Placer.ai, Les visiteurs de Walmart restent plus longtemps dans les magasins. 20,7 % des visites de la chaîne durent plus de 45 minutes par rapport à celles de Target (TGT+1.68%) 17,1%.
Placer.ai conclut que, comme les clients de Walmart ont tendance à être plus ruraux, ils parcourent de plus longues distances et peuvent s’attarder plus longtemps une fois qu’ils sont sur place pour profiter au maximum de leur voyage. Mais les visites plus longues ne sont pas seulement réservées aux dimanches paresseux. Walmart reçoit toujours une plus grande part de visites en semaine que Target, peut-être grâce à sa plus grande part de clients célibataires ayant moins d’engagements en semaine, suggère Placer.ai.
Le fait que les magasins Walmart disposent également de lignes de produits d’épicerie complètes, par rapport aux lignes généralement plus limitées de Target, contribue également à expliquer les visites plus longues en magasin.
« Walmart semble attirer davantage de visiteurs mensuels réguliers (qui visitent la chaîne au moins deux fois par mois), peut-être grâce à l’offre étendue de produits d’épicerie de la chaîne et à sa popularité auprès des segments ruraux et semi-ruraux qui n’ont peut-être pas assez de choix en matière de vente au détail », conclut Placer.ai.
Roger Beahm, professeur de pratique en marketing à la School of Business de l’université Wake Forest, n’est pas surpris que les acheteurs restent plus longtemps chez Walmart et il évoque diverses raisons expliquant ce phénomène.
L’une des raisons est tout simplement la taille. Les magasins Walmart sont, en moyenne, plus grands que ceux de Target (environ 180 000 pieds carrés contre 120 000 pour Target).
« Cela signifie qu’il faut plus de temps aux clients pour se rendre dans une zone de marchandises spécifique une fois qu’ils sont dans un magasin Walmart que dans un magasin Target », explique Beahm. Plus grand signifie également plus de marchandises, ce qui signifie plus de choix, ce qui signifie que les clients passent plus de temps à réfléchir à la marque de dentifrice ou au râteau de jardin qu’ils veulent.
« Target, en revanche, propose moins d’options à ses clients, en sélectionnant ces offres spécifiquement pour répondre aux besoins et aux désirs d’un public cible plus étroitement défini. Avec moins de choix, les clients de Target peuvent souvent sélectionner plus rapidement les articles qu’ils souhaitent », explique Beahm.
Beahm affirme que 2025 présentera à Walmart et son rival Target des dangers à affronter.
« Bien que Walmart et Target profitent tous deux de la sensibilité accrue des consommateurs aux prix, l’inflation et les tarifs douaniers représentent toujours des défis majeurs pour ces chaînes à l’avenir, car les acheteurs réduiront encore leurs dépenses discrétionnaires et se concentreront principalement sur les produits de base », explique Beahm. Il ajoute que les deux chaînes vont devoir trouver de nouvelles façons de convaincre les acheteurs qu’ils pourront toujours trouver un bon rapport qualité-prix dans la vaste gamme de marchandises proposées à la vente. Mais des prix plus bas ne peuvent pas signifier une qualité inférieure et Beahm craint ce résultat.
Walmart et Target devront trouver des moyens d’absorber les coûts supplémentaires de fabrication et de matières premières entraînés par l’inflation et les tarifs douaniers. Selon Beahm, cela pourrait signifier que les détaillants comme Walmart et Target se retrouveront avec des produits manufacturés de moindre qualité.
« Malheureusement, l’expérience montre que cela ne ferait que nuire au détaillant à long terme. Les acheteurs sont toujours intéressés par un certain niveau minimum de qualité dans les produits qu’ils achètent, même lorsque ces produits sont vendus à prix réduit », explique Beahm.
Rien de tout cela ne sera facile, surtout si l’inflation continue de nuire aux consommateurs.
« En fin de compte, les détaillants comme Walmart et Target vont désormais devoir marcher sur une ligne très fine dans les mois à venir », déclare Beahm.
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