Le rallye boursier se produit malgré le pire recul des ventes de Nike en cinq ans. Mais cela a surpassé l'estimation de Wall Street pour une baisse encore plus marquée.
Edward Berthelot/Getty Images
L'action Nike $NKE a grimpé de 16 % vendredi, concluant la meilleure journée de trading de l'équipementier sportif depuis des années, après que le PDG Elliott Hill a rassuré les investisseurs sur le fait que la stratégie de redressement de la société commence enfin à porter ses fruits.
Lors de la conférence sur les résultats optimistes de jeudi, Hill - qui est sorti de sa retraite en octobre dernier pour sortir la marque d'une longue période de marasme - a annoncé aux analystes qu'il est « temps de tourner la page » alors que Nike s'efforce d'inverser une baisse des ventes qui dure depuis un an.
« À partir de maintenant, nous nous attendons à ce que nos résultats commerciaux s'améliorent », a déclaré Hill.
Le rallye boursier survient malgré Nike rapportant sa plus forte baisse de ventes en cinq ans, avec un chiffre d'affaires en baisse de 12 % à 11,1 milliards de dollars le dernier trimestre. Mais cela a surpassé l'estimation de Wall Street d'une baisse encore plus sévère, et Nike a prédit une baisse des ventes moins importante que prévu, à un chiffre moyen, pour le trimestre en cours.
Le plan de Hill a été accueilli avec enthousiasme par le marché, marquant un renversement spectaculaire après que les actions Nike ont perdu un tiers de leur valeur au cours des 12 derniers mois. Les analystes ont déclaré que l'accent mis par Hill sur les produits de performance sportive - par opposition aux catégories lifestyle comme les Air Force 1 et les Dunks - résonne à la fois auprès des consommateurs et des investisseurs.
Un point positif : le lancement des nouvelles chaussures de running Vomero 18 de Nike, qui a permis de renouer avec la croissance dans la catégorie du running. En même temps, Hill rétablit les relations avec les détaillants après que l'ancienne stratégie de vente directe au consommateur de Nike avait aliéné les partenaires de gros. Dans le cadre de ce changement, Nike est retourné vendre sur Amazon $AMZN pour la première fois en six ans, avec une vitrine de marque proposant des lignes de course, d'entraînement, de basketball et de sport.
Les efforts de Hill interviennent alors que Nike se débat avec des tarifs qui pourraient ajouter 1 milliard de dollars aux coûts. L'entreprise prévoit des augmentations de prix "chirurgicales" pour compenser l'impact et réduit la part des importations de chaussures en provenance de Chine - actuellement 16% - à une fourchette de chiffres uniques d'ici la fin de l'exercice.
Pendant ce temps, le nettoyage des stocks de Nike progresse, a déclaré le directeur financier Matt Friend, avec une baisse des stocks de 0,4% le trimestre dernier alors que l'entreprise réduit le prix des articles plus anciens pour faire de la place pour de nouveaux produits. Le retard dans le lancement de la collaboration de Nike avec la marque Skims de Kim Kardashian en raison de problèmes de production, ont noté les analystes, souligne la priorisation renouvelée de Hill du sport sur les partenariats de style de vie axés sur les célébrités.
Le rallye a déclenché une rafale de mises à jour vendredi, avec au moins 11 sociétés de courtage relevant leurs objectifs de prix et HSBC passant l'action Nike de "conserver" à "acheter".
Les actions des rivaux Adidas, Puma et JD Sports ont augmenté de 3% à 7% en sympathie avec Nike, tandis que On Running et Deckers Outdoors ont également affiché des gains.
Le prochain test de Nike sera de maintenir l'élan alors qu'elle se bat contre des tarifs en hausse, une consommation discrétionnaire faible et une concurrence intense. Mais pour l'instant, les investisseurs semblent d'accord avec l'affirmation de Hill que, après une année brutale, il n'y a qu'une seule direction à suivre.
“Ça ne peut que monter à partir d'ici.”
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