Dans le plus Starbucks résultats récentsLe PDG Brian Niccol a repris le thème de l’entreprise « Retour à Starbucks », un effort pour ramener la chaîne à ses racines.
« Imaginez des cafés confortables et chaleureux, avec davantage de places assises, des prises de courant et de nombreux étalages de nourriture », a déclaré Niccol. Il a ensuite décrit des magasins au design amélioré, séparant la commande mobile de l’expérience café, ainsi qu’un bar à expresso repensé qui « ajoute une touche théâtrale ».
La description du café de Niccol ressemble beaucoup à la scène du café de ses années d’université. Il voudra peut-être commencer par là.
Niccol a obtenu son diplôme de l’Université de Miami à Oxford, dans l’Ohio, en 1996. Le campus de Miami, qui compte 20 000 étudiants, est une bulle bucolique de jardins verdoyants et de bâtiments en briques rouges, avec pas moins de quatre Starbucks regroupés sur un kilomètre carré. Mais lorsque Niccol était étudiant, il n’y avait qu’une poignée d’options, et un endroit en particulier qui reflète l’ambiance qu’il espère insuffler à Starbucks aujourd’hui : Mama Earth.
« Ils avaient la meilleure ambiance. C’était un peu bondé, mais c’était un café universitaire. Ils avaient l’énergie incarnée des cafés des années 90 », a déclaré Missi Malone, qui était étudiante à Miami dans les années 90 et vit maintenant à Cincinnati. Finalement, a-t-elle dit, Mama Earth a fermé et un nouvel endroit a ouvert, mais ce n’était plus jamais pareil.
« De la musique live pouvait être jouée au piano. Une boîte de jeux de société très appréciés était rangée légèrement au fond, où nous passions parfois nos doigts sur le dos craquelé de leurs boîtes avant de nous décider inévitablement pour les échecs », se souvient Tiffany Williams, une autre ancienne cliente de Mama Earth.
« Nous trouvions une petite table et écoutions la musique, parlions par-dessus le grondement sourd des autres clients, ou sirotions tranquillement notre café tout en réfléchissant à notre prochaine action. On a l’impression qu’il n’y a plus rien de tel », a-t-elle déclaré.
L’ancienne directrice du Bureau des visiteurs d’Oxford, Jessica Greene, diplômée de l’Université de Miami en 2000, se souvient également avec tendresse de Mama Earth.
« À l’époque, les cafés d’Oxford étaient des tiers-lieux, avant même l’apparition du terme « tiers-lieux », a déclaré Greene.
Les changements cosmétiques envisagés par Niccol pour les magasins Starbucks sont toutefois peu susceptibles d’attirer les véritables connaisseurs de café. Changer le produit vendu est un obstacle bien plus important.
Servir un café exceptionnel à une échelle aussi massive ne serait ni rentable ni possible, a déclaré Robert Thurston, un professeur d’histoire à la retraite qui vit à Oxford et qui a littéralement écrit le livre sur le café.Café : du grain au barista, à paraître en livre de poche ce mois-ci.
« Si vous allez chez Starbucks et commandez une tasse de café noir, ils ne gagnent pas beaucoup d’argent », a déclaré Thurston. « Plus on ajoute de « trucs » à une tasse de café Starbucks, plus la marge bénéficiaire est importante. »
« Au-delà d’une certaine taille, obtenir des grains de café de haute qualité est trop difficile. Starbucks est tellement gros qu’il ne peut pas », selon Thurston. Il a donc déclaré que Starbucks se consacrait plutôt au « secteur des boissons lactées ».
Thurston a déclaré que le défi pour Starbucks est que plus le café servi est de mauvaise qualité, plus il est facile pour d’autres entreprises de venir s’immiscer dans leur activité.
« Mais Starbucks restera une énorme entreprise », a-t-il concédé, « car Starbucks reste ce à quoi les gens pensent lorsqu’ils veulent quelque chose d’un peu mieux que Folgers ou Maxwell House. »
Il se peut que le café n’ait pas autant d’importance au final, c’est pourquoi Niccol s’efforce de faire de Starbucks un « troisième lieu » à nouveau.
« Dans cette ville, les gens aiment se réunir », a déclaré Greene. « Et les espaces de rassemblement sont très prisés. »
Francisco Vélasquez a contribué à ce rapport
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