Le marché des produits de luxe n’a pas connu une année étincelante.
Selon Bain & Company rapport annuel sur le luxe, l’industrie dans son ensemble devrait connaître un déclin en 2024, car la Chine et la Corée du Sud sont toutes deux confrontées à des vents contraires économiques difficiles.
L’analyse du groupe de conseil, en collaboration avec l’organisme italien de produits de luxe Fondazione Altagamma, prédit une baisse de 2 % du marché cette année. Seul un tiers des détaillants de luxe devraient connaître une croissance positive en 2024, contre deux tiers des marques l’année dernière.
Le déclin de cette année marque le troisième ralentissement du secteur en 20 ans. Les précédents cas s’étaient produits en 2009, au plus fort de la crise financière, et en 2020, pendant les premiers mois de la pandémie de Covid-19.Le déclin de 2020 a vu le marché mondial des produits de luxe personnels chuter de 300 milliards de dollars à 236 milliards de dollars. Ce déclin est plus faible que la chute survenue pendant la pandémie : l’industrie valait 390 milliards de dollars l’année dernière et devrait atteindre 384 milliards de dollars cette année.Outre le ralentissement en Chine continentale, le rapport Bain a également mis en évidence un changement des habitudes d’achat, en particulier chez les jeunes consommateurs. Le déclin de l’intérêt de la génération Z pour les produits de luxe représente une partie de la diminution de la clientèle du luxe d’environ 50 millions.
L’industrie connaît également une évolution continue vers des dépenses consacrées aux expériences, comme les voyages, ou aux biens expérientiels, comme les yachts et les voitures.
« Les dépenses de luxe ont fait preuve d’une stabilité remarquable cette année, malgré l’incertitude macroéconomique, en grande partie motivée par l’appétit des consommateurs pour les expériences de luxe », a déclaré Claudia D’Arpizio, auteur principal de l’étude, dans un communiqué.
« Et pourtant, 50 millions de consommateurs de produits de luxe ont soit choisi de se retirer du marché des produits de luxe, soit en ont été contraints de s’en retirer au cours des deux dernières années. C’est un signal pour les marques qu’il est temps de réajuster leurs propositions de valeur. »
Les clients ont également continué à acheter des « petits plaisirs », comme des produits de beauté, des parfums et des lunettes. Cela pourrait être un exemple de «
effet rouge à lèvres
« – un phénomène dans lequel les gens dépensent davantage pour des biens de plus petite taille, comme les cosmétiques, en période de stress économique.
“Luxury spending has shown remarkable stability this year, despite macroeconomic uncertainty, largely driven by consumers’ appetite for luxury experiences,” said Claudia D’Arpizio, the study’s lead author, in a statement.
“And yet, 50 million luxury consumers have either opted out of the luxury goods market or been forced out of it in the last two years. This is a signal for brands that it’s time to readjust their value propositions.”
Customers also continued to purchase “small indulgences,” like beauty, fragrance, and eyewear. This could be an example of the “lipstick effect” – a phenomenon wherein people spend more on smaller goods, like cosmetics during times of economic stress.
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