En 2024, l’industrie du luxe a connu un déclin notable par rapport au boom post-pandémique : l’inflation, l’instabilité politique et les perturbations économiques signifient que les consommateurs serrent leur ceinture métaphorique et ne dépensent pas autant pour des ceintures de créateurs réelles.
Le déclin de cette année marque le troisième ralentissement de l’industrie en 20 ans, selon Bain & Company rapport annuel sur le luxe. Il existe cependant un domaine où les dépenses de luxe continuent d’augmenter : les voyages. Partout dans le monde, les consommateurs déplacent leur argent des produits de luxe vers des expériences de luxe – et de nombreuses nouvelles entreprises capitalisent sur ce changement.
« Nous croyons en la création d’une expérience de luxe qui favorise des relations humaines conscientes et significatives », a déclaré Maxime Lallement, directeur général de Séjour de haut niveau, une entreprise française qui offre à ses clients la possibilité de séjourner dans une sélection de plus de 40 appartements parisiens, avec accès à des services de conciergerie de type hôtelier, en tant que alternative aux hôtels.
« L’objectif de notre entreprise est de proposer une véritable expérience parisienne et de faire en sorte que nos clients se sentent vraiment parisiens pendant leur séjour chez nous », poursuit Lallement. « Il est vraiment important pour nous de faire en sorte que le client ait l’impression de séjourner dans un palace, même dans l’intimité d’un appartement privé. »
Highstay est un exemple d’une tendance croissante dans le monde de l’hôtellerie européenne. Au lieu de séjourner dans des hôtels cinq étoiles, les voyageurs riches choisissent de plus en plus des maisons et des appartements pour leurs voyages à l’étranger. Alors que Highstay est un programme de location – ressemblant à certains égards à un Airbnb extrêmement haut de gamme (ABNB+3.87%) – d’autres entreprises encouragent les voyageurs à penser à leurs futures vacances à plus long terme.
Collections d’août, par exemple, permet aux clients d’acheter des actions dans ce qui sont essentiellement des micro-sociétés immobilières. Chaque collection comprend quatre à cinq maisons de vacances méticuleusement sélectionnées en fonction de l’histoire, de la qualité et du charme de la propriété, ainsi que de la communauté environnante. Les familles peuvent acheter des parts dans les collections, ce qui leur permet de réserver les propriétés associées pour plusieurs semaines chaque année, facilitant les voyages à travers l’Europe, avec une nouvelle maison les attendant à chaque destination.
August et Highstay sont toutes deux petites entreprises, par conception et leurs personnels derrière chaque projet mettant l’accent sur le soin du détail et les services de boutique comme priorités majeures dans leur développement. Cependant, dans le même temps, chacune a connu une croissance spectaculaire au cours des dernières années – alors que le désir d’expériences de voyage européennes immersives continue de croître.
« Nos clients peuvent facilement acheter une ou deux maisons par eux-mêmes », explique Mélie Dunod, cofondatrice d’August. « Mais sans nous, il serait si difficile de trouver ces maisons avec du caractère et du charme. »
Dunod et Lallement ont tous deux souligné qu’il ne suffit pas que leurs établissements soient luxueux, à l’image d’un hôtel haut de gamme moyen. Pour vraiment faire la différence, les clients doivent avoir l’impression d’être totalement immergés dans les villes et les pays qu’ils visitent.
« Si vous voyagez de Shanghai à New York, vous retrouverez la même chambre d’hôtel », a déclaré Lallement. « Ce n’est pas le but de Highstay. Nous proposons quelque chose de différent. »
« Une chambre d’hôtel est une chambre d’hôtel, même dans un très bel hôtel », a-t-il poursuivi. « Vous avez votre minibar, votre lit, votre climatisation, et tous les jours vous voyez des gens dans le hall, et ce n’est pas personnel. »
Highstay opère exclusivement à Paris, avec des appartements disponibles dans les quartiers les plus célèbres de la ville. L’entreprise est ancrée dans la culture locale et nombre de ses employés ont des années d’expérience dans l’hôtellerie, en particulier dans la Ville Lumière. Cela permet aux employés de créer des expériences spécifiquement parisiennes pour leurs clients, comme des croisières exclusives sur la Seine ou des visites privées du musée du Louvre.
Avec August, chaque collection inclut délibérément des propriétés dans différentes villes ou villages, pour donner aux clients accès à un éventail de styles de vie et d’expériences européens.
« Ce qui est vraiment important pour nous, c’est que, quelle que soit la collection, vous ayez l’impression d’être dans le pays où vous vous trouvez », explique Dunod. « Nous ne voulons pas que vous viviez la même expérience à Majorque que dans le sud de la France. Lorsque vous êtes en Toscane, nous voulons vraiment que vous ayez l’impression d’être en Italie. »
Bien que Highstay et August fonctionnent tous deux d’une manière délibérément différente de celle d’un hôtel traditionnel, ils conservent tous deux les équipements de luxe que les ultra-riches attendent lorsqu’ils voyagent. Tous deux proposent des services de conciergerie qui fournissent aux clients des recommandations et des réservations comparables à celles que l’on peut attendre du Ritz (MAR+0.07%) ou Four Seasons – mais ils permettent également aux invités de vivre des expériences plus personnelles et discrètes.
« Les invités viennent avec August parce qu’ils je ne veux pas « être dans un hôtel », explique M. Dunod. Ils veulent avoir l’impression de pouvoir accueillir leurs amis, s’attarder pendant des heures au petit-déjeuner et manger des repas faits maison, au lieu de dîner exclusivement au restaurant.
« Ils aiment cette liberté », a déclaré Dunod. « Souvent, ce qu’ils demandent, c’est l’aide dont ils ont besoin pour mieux accueillir. Ils demandent un chef ou que les courses soient faites. Et ils bénéficient de notre expertise pour savoir où aller, quoi faire et quoi voir. De cette façon, c’est sans effort. »
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