Alors que les tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine s’intensifient, l’une des exportations les plus puissantes des États-Unis est touchée : non pas le soja ou les semi-conducteurs, mais les histoires.
L’Administration du cinéma chinois a annoncé jeudi qu’elle commencerait à réduire le nombre de films américains projetés dans les cinémas chinois. ABC News rapports. Cette décision a été conçue comme une réponse directe aux pressions tarifaires du président Donald Trump, dont l’administration a augmenté les prélèvements sur les importations chinoises à 145 %, ce qui inclut les droits qui ont été mis en œuvre en février.
Les responsables chinois ont averti que l’« abus des droits de douane sur la Chine » éroderait la faveur du public national envers les films américains. Interrogé sur les restrictions de rétorsion de la Chine, Trump a répondu : « Je crois avoir entendu des choses pires. »
L’industrie du divertissement fait une apparition dans la guerre commerciale
Pour l’industrie américaine du divertissement, longtemps dépendante des marchés internationaux, notamment de la Chine, l’escalade de la guerre commerciale n’est pas un événement mineur. Même si les studios de cinéma évitent les droits de douane directs, les tensions croissantes risquent de perturber les flux de revenus de manières moins évidentes mais significatives : quotas d’importation plus stricts, restrictions de streaming, opportunités de marchandisage réduites et retards ou annulations de coproductions internationales.
Les effets en aval pourraient être encore plus importants. Lorsque moins de personnes voient un film à l’étranger, l’impact financier s’étend bien au-delà des ventes de billets. Une visibilité moindre peut affaiblir l’écosystème commercial plus large construit autour de la propriété intellectuelle populaire, notamment les vêtements, les objets de collection, les accords de licence et les attractions des parcs d’attractions. Dans un secteur où l’exposition du public est étroitement liée à la valeur de la marque, un accès mondial réduit peut discrètement limiter la croissance à long terme.
Le secteur américain des médias et du divertissement est le plus important au monde, évalué à 649 milliards de dollars sur un marché mondial de 2 800 milliards de dollars, selon PwCLe secteur américain devrait atteindre 808 milliards de dollars d’ici 2028. Cette expansion dépend fortement de l’accès aux marchés étrangers, en particulier à la Chine, qui, ces dernières années, est devenue le deuxième plus grand marché cinématographique au monde et un territoire clé dans la stratégie internationale d’Hollywood.
Les grands studios américains s’appuient sur des fenêtres de sortie internationales, un marketing localisé et des réseaux de licences mondiaux pour maximiser les retours sur investissement des productions à succès. La taille, la croissance du marché et l’influence de la Chine l’ont rendue particulièrement centrale dans ce modèle. Alors que ses régulateurs invoquent désormais les droits de douane comme justification de la réduction des importations de films américains, les risques pour les exportations de divertissement — et les industries qui en dépendent — augmentent.
Le Meg-alodon dans la pièce
Prendre Le Meg, le film sur les requins géants, réalisé par Jason Statham, qui a fait sensation à l’échelle mondiale en 2018. À première vue, c’est un film à gros budget et aux dents plus imposantes. Mais sous la surface, c’était une relation sino-américaine coproduction conçu pour attirer les deux marchés. Soutenu par Warner Bros. (WBD-1.42%) et la société chinoise Gravity Pictures, le film a intégré des lieux de tournage, des talents et des éléments culturels chinois qui ont trouvé un écho auprès du public chinois. La stratégie a porté ses fruits : sur les 530 millions de dollars de recettes mondiales du film, plus de 150 millions de dollars provenaient de Chine, soit plus que de tout autre marché, à l’exception des États-Unis.
Le succès de Le Meg Ce n’était pas un hasard. Sa suite de 2023, Meg 2 : La Tranchée, a répété le manuel et a ouvert à des débuts plus forts en Chine qu’en Amérique du Nord. Sans ce coup de poussée internationale, notamment de la part des cinéma chinois, aucun film n’aurait probablement atteint des marges bénéficiaires ou justifié leurs budgets à neuf chiffres.
Peut-être plus important encore, le simple fait que la franchise existe montre à quel point Hollywood développe de plus en plus de projets en pensant à la Chine, souvent non seulement en tant qu’acheteur, mais aussi en tant que partenaire.
Ces blockbusters hybrides sont bien plus que de simples films. Ils sont la preuve du concept d’une économie mondialisée du divertissement, qui transforme les coproductions en exportations culturelles et le succès au box-office en empires de licences, de streaming et de marchandisage.
Lorsque les tensions géopolitiques refroidissent ce flux, l’impact se répercute au-delà des ventes de billets : il réduit le champ d’action des grandes histoires transfrontalières et oblige les studios à repenser les projets qui valent la peine d’être mis en jeu.
La connexion de Disney avec la Chine
Peu d’entreprises américaines illustrent la portée mondiale de la propriété intellectuelle (PI) du divertissement comme DisneyDIS-0.12%). En 2023, la fréquentation de Shanghai Disneyland a augmenté de 164 % avec la levée des restrictions liées à la pandémie, et en décembre, le parc a ouvert le premier au monde Zootopie- un terrain à thème, construit spécifiquement pour son public chinois. Il ne s’agit pas seulement d’une stratégie de marque ; il s’agit d’un investissement stratégique dans les infrastructures conçu pour transformer la narration en tourisme international, en vente au détail et en revenus récurrents.
Mais le véritable moteur commercial réside peut-être dans les produits dérivés. Disney Duffy et ses amis Toyline, dont la présence est relativement discrète aux États-Unis, est devenue un phénomène culturel en Asie, générant des centaines de millions de dollars de revenus. Son personnage à succès, Lina Bell, a fait ses débuts à Shanghai en 2021 et est rapidement devenu un géant du merchandising. Les fans font la queue pendant des heures pour la rencontrer en costume, acheter des peluches et, bien sûr, publier les photos en ligne.
Voici à quoi ressemble la monétisation de la propriété intellectuelle lorsqu’elle fonctionne : des personnages qui deviennent des produits, des attractions, une valeur de marque.
Disney reste le premier concédant de licences mondial, avec des dizaines de milliards de dollars de licences de marques chaque année. Cela comprend tout, des jouets aux vêtements en passant par les boîtes à lunch, une grande partie dépendant de partenariats transfrontaliers et de la demande des consommateurs sur les principaux marchés étrangers.
Lorsque ce flux est perturbé, les effets économiques ne se manifestent pas tous d’un coup. Mais ils se manifestent.
L’exposition au divertissement ne se limite pas à l’écran
La guerre commerciale a des conséquences pour les investisseurs détenant certaines des plus grandes valeurs boursières américaines.
Disney, un poids lourd du Dow Jones et du S&P 500, est profondément exposé aux fluctuations du sentiment étranger et de l’accès au marché, suffisamment importantes, en fait, pour entraîner l’ensemble du Dow Jones vers le bas lorsque le sentiment change. Des acteurs mondiaux tels que SonySONY-0.04%), Comcast (CMCSA+0.39%), et Netflix (NFLX-0.29%) sont confrontés à des risques similaires, tous dépendants des licences internationales, des coproductions et de l’expansion du streaming pour atteindre leurs objectifs de croissance. Même les géants de la technologie tels qu’Apple (AAPL+4.00%) et Amazon (AMZN+1.90%) ont lié leur avenir au divertissement, en investissant massivement dans du contenu original et une distribution mondiale.
Pour toutes ces entreprises, les tensions géopolitiques n’ont pas besoin de déclencher directement des droits de douane pour causer des dommages. Le sentiment, l’accès et la bonne volonté des consommateurs sont tout aussi essentiels, et potentiellement plus fragiles.
La répression des quotas cinématographiques de cette semaine pourrait être un feu jaune clignotant.
Les responsables chinois ne se contentent pas de manifester leur frustration face aux tarifs douaniers : ils manifestent une résistance plus large face aux « pressions et aux gains égoïstes » américains. Les représailles culturelles surviennent souvent juste avant ou parallèlement à des restrictions commerciales plus sévères, mais dans un monde où les histoires sont des actifs exportables, même les interdictions douces peuvent laisser des traces. Les investisseurs devraient s’y intéresser.
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