Un régulateur britannique a déclaré vendredi que Google GOOGL-0.43% a abusé de sa position dominante dans la publicité numérique pour restreindre la concurrence et porter dommage depuis au moins 2015.
Le Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a déclaré que, à titre provisoire, elle estime que Google utilise des « pratiques anticoncurrentielles » dans la technologie de publicité en affichage libre, c’est-à-dire les logiciels et outils utilisés par les annonceurs pour acheter et gérer les publicités numériques. L’agence a cité la domination de Google dans l’espace et la préférence pour sa propre place d’échange publicitaire.
La « grande majorité des éditeurs et des annonceurs » utilisent les services de Google dans le secteur, a déclaré la CMA, citant une étude de 2019 qui a révélé que les annonceurs ont dépensé environ 1,8 milliard de livres (2,3 milliards de dollars) pour ces services.
« De nombreuses entreprises sont en mesure de maintenir leur contenu numérique gratuit ou moins cher en utilisant la publicité en ligne pour générer des revenus », a déclaré Juliette Enser, directrice exécutive par intérim de la CMA chargée de l’application de la loi, dans un communiqué. « Les publicités sur ces sites Web et applications touchent des millions de personnes à travers le Royaume-Uni, facilitant ainsi l’achat et la vente de biens et de services. »
La CMA a déclaré que Google avait utilisé ses outils d’achat d’annonces et son serveur publicitaire pour renforcer son marché d’échange d’annonces, AdX, et sa position sur le marché. Et, en raison du caractère hautement intégré de l’activité de technologie publicitaire de Google, ses concurrents n’ont pas été en mesure de rivaliser efficacement.
Selon le régulateur, la mauvaise conduite de Google consiste à fournir à Adx un accès exclusif ou préférentiel aux annonceurs qui utilisent Annonces Google et permettant à Adx de soumissionner en premier lors des enchères gérées par son serveur publicitaire d’éditeur, « DoubleClick For Publishers », ce qui, selon la CMA, lui donne un « droit de premier refus ». La CMA allègue également que Google a manipulé les enchères des annonceurs afin qu’elles aient une valeur plus élevée lorsqu’elles sont soumises aux enchères d’AdX par rapport à celles des bourses concurrentes.
« Nos outils de technologie publicitaire aident les sites Web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients », a déclaré Dan Taylor, vice-président de Global Ads chez Google, dans un communiqué. « Google reste déterminé à créer de la valeur pour nos partenaires éditeurs et annonceurs dans ce secteur hautement concurrentiel. Le cœur de cette affaire repose sur des interprétations erronées du secteur de la technologie publicitaire. »
Taylor a ajouté que Google n’était pas d’accord avec le point de vue de la CMA sur la situation et que l’entreprise « réagirait en conséquence ».
Le ministère américain de la Justice et la Commission européenne enquêtent également sur les activités de Google dans le secteur de la technologie publicitaire.
Google doit se présenter lundi devant le tribunal pour son deuxième grand procès antitrust cette année, cette fois-ci lié à ses pratiques en matière de technologie publicitaire. Contrairement aux conclusions de la CMA, ce procès se concentrera davantage sur Ad Manager de Google, dont le ministère de la Justice a proposé de se séparer.
En janvier 2023, le DOJ poursuivi en justice Google, alléguant que le géant de la technologie s’est livré à une conduite « anticoncurrentielle » pour « éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa position dominante » dans le secteur. L’agence estimé que la part de Google sur le marché de la technologie ad tech était entre 40 % et 90 %, en 2022.
« Le risque global pour l’entreprise est limité » sur la base des récentes divulgations financières de Google concernant ses produits de technologie publicitaire, a déclaré un groupe d’analystes de Wedbush dans une récente note de recherche. Les analystes, citant des documents judiciaires, ont constaté que Google Ad Manager ne représentait que 4,1 % du chiffre d’affaires global d’Alphabet, la société mère de Google, et 1,5 % de son bénéfice d’exploitation en 2020.
Cela fait suite à une décision rendue dans une affaire antitrust distincte, qui a découvert que Google monopolisait le marché des moteurs de recherche en ligne, évinçant des concurrents tels que DuckDuckGo et Bing de Microsoft. Il s’agissait du premier procès antitrust majeur dans le secteur technologique depuis États-Unis c. Microsoft, une affaire de 1998 qui a constaté de la même façon que Microsoft ait monopolisé les systèmes d’exploitation informatiques.
Google a annoncé son intention de faire appel de la décision du tribunal. Une audience dans cette affaire est prévue vendredi pour discuter des prochaines étapes, qui pourrait impliquer scissionner certaines parties de son activité ou s’écarter des accords avec des entreprises, comme Apple, qui a fait du moteur de recherche de Google le moteur par défaut.
—Rocio Fabbro a contribué à cette histoire.
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