Pourquoi les gens semblent-ils acheter davantage de rouge à lèvres lorsque la situation économique est pire ?
Si vous allez dans un endroit excitant aujourd’hui (ou si vous souhaitez simplement pimenter votre apparence à la maison), c’est le moment idéal pour sortir votre rouge à lèvres préféré. Le 29 juillet est la Journée nationale du rouge à lèvres : une célébration du cosmétique classique et une opportunité pour les marques de maquillage de proposer des offres sur leurs produits.
Si votre budget est serré mais que vous envisagez toujours d’acheter un nouveau rouge à lèvres pour ces vacances informelles, vous êtes en bonne compagnie. Acheter du rouge à lèvres (ou d’autres petits plaisirs) en période de difficultés économiques est incroyablement courant. À tel point que le phénomène a son propre surnom : l’effet rouge à lèvres.
L’idée selon laquelle les consommatrices achètent davantage de rouge à lèvres en période de récession a été émise pour la première fois par Juliet Schor, professeure d’économie et de sociologie, dans son livre de 1998, « The Overspent American ». Elle a émis l’hypothèse que les femmes à court d’argent achetaient du rouge à lèvres cher en partie parce qu’elles pouvaient en réappliquer en public, là où d’autres les verraient utiliser des produits de luxe.
« Elles recherchent un luxe abordable, le frisson d’acheter dans un grand magasin coûteux, se livrent à un fantasme de beauté et de sensualité, achètent de l’espoir dans une bouteille. Les cosmétiques sont une échappatoire à une existence quotidienne autrement terne », écrit Schor.
Quelques années plus tard, la théorie de Schor a pris encore plus d’importance lorsque Leonard Lauder, président d’Estée Lauder, a déclaré que sa société cherchait à faire augmenter ses ventes de rouge à lèvres après les attaques de 2001 contre le World Trade Center et le Pentagone.
« Les gens ont continué à acheter des articles de luxe » pendant la crise économique qui a suivi le 11 septembre, explique Ari Lightman, professeur de médias numériques et de marketing au Heinz College of Information Systems and Public Policy de l’université Carnegie Mellon.
« La beauté et le maquillage sont vraiment fascinants, car même si nous traversons une période de récession très difficile », les gens n’ont pas tendance à se tourner vers des produits moins chers, a expliqué Lightman. « Nous ne verrons pas trop de baisse. »
Les économistes préviennent qu’il est difficile d’appliquer un mécanisme clair de cause à effet à un phénomène aussi spécifique que les ventes de rouge à lèvres. Mais ils constatent un schéma qui tend à émerger soit peu de temps avant, soit immédiatement après la crise économique.
« C’est une chose assez étrange qui défie les règles habituelles », a déclaré Jonathan Ernest, professeur adjoint d’économie à la Weatherhead School of Management de l’université Case Western Reserve. Les gens supposent que si l’économie va moins bien, les consommateurs achèteront moins de biens inutiles. « Mais dans ce cas, il semble que [les consommateurs] compensent en quelque sorte » les articles coûteux par de petites indulgences.
« La raison pourrait être : « Eh bien, j’envisageais d’acheter une maison plus grande ou d’acheter un bateau, mais les taux d’intérêt sont très élevés », a-t-il ajouté.
Ernest a expliqué que les consommateurs, qui ne sont plus en mesure de faire des achats importants, pourraient soudainement se retrouver dans une situation où ils disposeraient de davantage de revenus disponibles, même si les temps sont plus difficiles. Cela conduit les consommateurs à acheter des produits de luxe plus petits, comme du rouge à lèvres.
Certains experts attribuent directement ce phénomène au désir des consommateurs de se sentir bien, même lorsque – ou peut-être surtout lorsque – les temps sont plus difficiles.
« Le stress économique a des répercussions à la fois financières et émotionnelles », explique Jill Blanchard, présidente des solutions clients chez Advantage Solutions, une entreprise qui fournit des services de vente et de marketing aux fabricants et aux détaillants. En période de prospérité économique, les gens ont tendance à assister à des événements spéciaux, comme des concerts, ou à partir en vacances pour se sentir bien.
« Lorsque ces derniers deviennent moins abordables », soutient Blanchard, « les sentiments et émotions positifs sont recherchés de différentes manières, par exemple en prenant soin de soi, qu’il s’agisse d’un aliment sain ou de luxe, d’un produit de beauté haut de gamme ou de soins de spa faits maison. »
Il est également possible, cependant, que les gens soient simplement fidèles aux marques de cosmétiques, en particulier lorsqu’ils sont certains qu’un produit fonctionnera bien pour eux. Lightman a souligné le fait que les gens ont tendance à acheter des produits de marque plutôt que des marques de magasin, même lorsque les ingrédients sont identiques, car ils font confiance aux marques.
La logique, explique Lightman, s’applique au rouge à lèvres et aux autres cosmétiques. Lorsque les gens se préparent pour des occasions spéciales, ils veulent être sûrs que leurs cosmétiques sont toujours efficaces.
« Cela a également à voir avec la perception sociale de la marque et ses attributs associés qui permettent aux consommateurs de justifier psychologiquement des dépenses plus élevées, même en période de crise », a déclaré Lightman. « Vous faites des sacrifices afin de vous assurer que vous avez quelque chose dont vous savez qu’il va fournir l’avantage que vous recherchez. »
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