Les restaurants gastronomiques gagnent leur argent grâce au vin et à l’alcool qu’ils vendent, et non grâce à la nourriture
Donald Trump est-il sur le point de mettre un terme à l’industrie américaine de l’alimentation et du vin ? Si son projet d’imposer des droits de douane de 10 à 20 % sur tous les produits importés entre en vigueur, les droits de douane sur le vin risquent de dévaster les segments moyen et haut de gamme de la restauration, sans rien faire pour aider les producteurs américains.
C’est parce que les restaurants gastronomiques gagnent leur argent grâce au vin et à l’alcool qu’ils vendent, et non grâce à la nourriture. La plupart des restaurateurs réalisent 50 à 60 % de leurs bénéfices sur le vin et les boissons, et un tarif de 10 ou 20 % se multiplie tout au long de la chaîne d’approvisionnement, augmentant souvent les prix au-dessus de ce qu’un client est prêt à payer.
« Les restaurants sont gérés avec des marges ridiculement faibles, environ 3 % en moyenne, et lorsqu’un de nos produits les plus rentables est retiré de la table, je ne sais pas comment nous allons le rattraper », a déclaré DeWayne Schaaf, chef et propriétaire de Célébrations, un restaurant gastronomique à Cape Girardeau, Missouri.
« Beaucoup de gens vont devoir changer de cap : perdre du vin, du personnel ou fermer des journées », a-t-il ajouté.
Schaaf et les autres restaurateurs et négociants en vin américains ont l’expérience des effets néfastes des droits de douane sur le vin. Lorsque la première administration Trump a imposé des droits de douane sur les vins européens en 2019, les droits atteignaient 25 % et faisaient partie d’une riposte sanctionnée par l’OMC aux subventions européennes accordées aux avions de ligne Airbus. Même Boeing $BA, l’entreprise américaine qui a déclaré avoir subi un préjudice en raison des droits de douane, ne voulait pas que les vins soient touchés. L’administration Biden a annulé les droits de douane en 2021.
« L’objectif ultime ici est de changer les comportements », a déclaré Ben Aneff, propriétaire d’un magasin de vins de Manhattan appelé Tribeca Wine Merchants, et président de l’US Wine Trade Alliance, un groupe de lobbying pour l’industrie du vin. Mais lorsque les coupables aux yeux des États-Unis sont les constructeurs d’avions et que les législateurs européens votent pour taxer les entreprises technologiques américaines afin de favoriser les entreprises technologiques européennes, cela n’a aucun sens d’imposer des droits de douane sur le vin.
« N’importe laquelle de ces entreprises pourrait être soumise à des tarifs douaniers dans le cadre de cette mesure », a déclaré Aneff. « Imposer des tarifs douaniers sur le vin importé est en fait le moyen le moins efficace de mettre en œuvre un changement de comportement à l’étranger. De plus, les tarifs douaniers sur le vin importé causent des dommages disproportionnés aux entreprises américaines. »
La réduction des importations de vin américain a des répercussions qui ne dérangeront peut-être pas l’administration Trump, mais qui risquent de contrarier les consommateurs de vin aux États-Unis et à l’étranger.
« Les petits producteurs indépendants, la diversité que les petits apportent au marché du vin vont disparaître et vous vous retrouverez avec uniquement de grandes marques de vin », a déclaré Eric Foret, ancien importateur qui achète désormais du vin pour une chaîne de bars à vin aux États-Unis et qui possède Le French Wine Shop à Manhattan.
Les droits de douane sur les importations de vin européen constituent un remède particulièrement inefficace contre les escroqueries commerciales, car, selon plusieurs études, les entreprises américaines gagnent globalement plus d’argent grâce au commerce du vin que les entreprises européennes. Et cela parce que les États-Unis ont une manière étrange et archaïque de vendre du vin.
C’est ce qu’on appelle le système à trois niveaux. Produit à la fois de la prohibition et des droits des États, il a fini par être un moyen d’extraire des bénéfices et donc des taxes à tous les niveaux. Cela signifie qu’un restaurant ou un caviste américain ne peut pas acheter de vin directement dans un château de la vallée de la Loire. Au lieu de cela, un importateur américain achète au vigneron français et paie des droits sur le vin lorsqu’il entre aux États-Unis. Le vin est alors ld à un distributeur (en fait un grossiste avec un type de licence particulier, qui varie selon l’État), qui vend à son tour le vin à un détaillant ou à un restaurant — qui le vend ensuite à un consommateur ou débouche le bouchon et le servit. Et chacun de ces acteurs augmente le prix. En fait, pour chaque dollar qui retourne en France pour une bouteille de vin, plus de 4,50 $ est généré dans l’économie américaine.
Mais tout cela est menacé lorsque les droits de douane entrent en vigueur. Une bouteille de vin qui coûte 16 $ à un restaurant avant les droits de douane devient soudain une bouteille à 19 $. Et une fois que les restaurants augmentent le prix de la bouteille pour tenir compte de leurs coûts et de leurs bénéfices, les prix de la carte des vins peuvent franchir une barrière psychologique.
« Vous allez donc passer de 48 à 57 dollars si vous le vendez trois fois le prix coûtant », explique Bret Csencsitz, propriétaire du restaurant Gotham à New York, récemment fermé, et désormais responsable des boissons dans un hôtel de luxe de Manhattan. « Le consommateur, dans cette fourchette de 35 à 45 dollars, se dit : “OK, c’est une décision facile”. Mais au-delà de 50 dollars dans un restaurant de quartier, la bouteille commence à représenter un peu plus d’engagement. »
« Tout ce que nous vendons au restaurant a une valeur perçue, que ce soit le prix d’un menu dégustation, le prix d’un morceau de flétan ou le prix d’une bouteille de vin, pour laquelle les gens l’achèteront », a déclaré Andrew Fortgang, propriétaire de trois restaurants à Portland, dont Le Pigeon et Canard. Mais, prévient-il, « Une fois que vous avez franchi ce seuil, ils renonceront simplement à acheter l’article, et cela ne signifie pas qu’ils achèteront simplement l’article le moins cher suivant. » Et c’est, dit-il, ce qui fait vraiment mal. « Lorsque nous perdons ces ventes de vin, dit Fortgang, cela représente une énorme source de profit, et il n’y a nulle part ailleurs où récupérer cela. »
Cela laisse les propriétaires de restaurants face à un dilemme : ils ne peuvent pas réduire leur loyer ou leur essence, et ils ne peuvent certainement pas acheter de la nourriture de qualité inférieure. « La question est alors : pouvons-nous nous permettre d’avoir moins d’employés ? », a déclaré Fortgang.
Avec 12,4 millions de personnes travaillant dans le secteur de la restauration, selon le Bureau des statistiques du travailAvec un salaire horaire moyen de 20 $ pour une semaine de travail moyenne de 25 heures, le secteur de la restauration représente une part importante de l’économie américaine. Ainsi, licencier des employés de la restauration signifie moins d’argent dépensé dans l’économie globale, moins de croissance économique et plus de personnes faisant la queue pour obtenir des allocations de chômage.
Les tarifs douaniers sont souvent destinés à protéger les industries nationales, mais cela ne fonctionne pas avec le vin. Tout d’abord, les goûts ne changent pas aussi rapidement : vous ne pouvez pas modifier votre carte des vins du jour au lendemain, puis, six mois plus tard, lorsque les tarifs baissent, la modifier à nouveau, a déclaré Schaaf. En outre, a-t-il noté, « les vins américains sont généralement plus chers ».
Michael Kaiser, lobbyiste en chef de Wine America, le groupe commercial représentant les vignobles américains, a convenu que les tarifs douaniers n’aideront pas l’industrie aux États-Unis.
« Si nous imposons des droits de douane sur leurs produits, ils nous le feront », a-t-il déclaré. Les vins fins américains ont tendance à être plus chers que leurs homologues européens, et l’industrie américaine n’a tout simplement pas la capacité de remplacer le volume de vin produit en Europe. En fait, a-t-il déclaré, les droits de douane sont plus susceptibles de nuire aux viticulteurs américains que les États-Unis. Aidez-les. Les viticulteurs américains comptent sur les mêmes petits distributeurs qui vendent du vin importé (ils peuvent ainsi éviter la partie importation du système à trois niveaux). Mais si ces distributeurs ont dépensé leur argent pour payer des droits de douane ou remplir leurs entrepôts, ils ont moins d’argent à dépenser pour acheter des vins qui sont nouveaux pour leurs propres clients.
Et les droits de douane arrivent à un moment particulièrement mauvais pour l’industrie viticole américaine. La consommation de vin avait augmenté aux États-Unis jusqu’à récemment, atteignant un pic de 3,16 gallons par personne en 2021. Mais en 2023, la consommation par habitant avait chuté de 15 % à 2,68 gallons, selon les données de l’ Institut du vin américain.
Certains importateurs américains augmentent déjà leurs achats en provenance d’Europe en prévision des droits de douane, a déclaré Foret. Les distributeurs avec lesquels il travaille lui disent que leurs entrepôts sont pleins, et de nombreux restaurants avec lesquels il travaille ont rempli leurs caves, anticipant les perturbations et les dépenses liées aux droits de douane sur le vin imposés par Trump.
« Beaucoup de petits importateurs et distributeurs vont faire faillite », a déclaré Foret, qui a lui-même quitté le secteur de l’importation après l’entrée en vigueur des premiers tarifs douaniers de Trump. Il a déclaré avoir passé trop de temps plongé dans des feuilles de calcul à calculer comment continuer à faire des bénéfices tout en fixant des prix qui inciteraient ses clients à acheter du vin : « Ils vont abandonner parce que cela ne vaut pas la peine pour eux de passer quatre ans de tracas sans gagner d’argent. »
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