Cracker Barrel cède à l'indignation suscitée par le logo sous l'impulsion de Trump. Voici ce qui suit et les leçons apprises pour le restaurant familial.
Bloomberg / Getty Images
Cracker Barrel, le restaurant de magasin de campagne rustique basé à Lebanon, Tennessee, dont le menu propose une cuisine campagnarde maison, a cédé à la pression publique provenant jusqu'à la Maison Blanche et abandonne son nouveau logo. Au lieu de cela, l'entreprise reviendra à son ancien logo « Old Timer », qui est en place depuis 1977.
Dans une déclaration du 26 août sur son site Web, Cracker Barrel a annoncé qu'il ramènerait son logo, qui représente un vieil homme surnommé Oncle Herschel se relaxant à côté d'un tonneau avec la bannière « Old Country Store » en dessous.
La retraite du logo a été de courte durée ; les responsables de l'entreprise ont admis qu'ils avaient fait une erreur en annulant l'image emblématique, une décision dirigée par la PDG de Cracker Barrel, Julie Felss Macino.
« Nous remercions nos clients pour avoir partagé vos voix et votre amour pour Cracker Barrel », a déclaré l'entreprise. « Notre nouveau logo disparaît, et notre ‘Old Timer’ restera. »
« Chez Cracker Barrel, il a toujours été – et sera toujours – question de servir de la nourriture délicieuse, des accueils chaleureux et le genre d'hospitalité campagnarde qui ressemble à de la famille », a noté la déclaration. « En tant qu'institution américaine fière, nos 70 000 employés dévoués attendent avec impatience de vous accueillir à notre table bientôt. »
L'action Cracker Barrel a fortement rebondi après l'annonce, avec une hausse de 6,3 % des actions le 26 août après la décision et une hausse de 4,5 % le mercredi 27 août. Les actions de CBRL avaient chuté de 12 % depuis que la direction avait changé le logo la semaine précédente.
Les critiques de haut niveau se sont déchaînés après la nouvelle du retour de l'ancien logo sur les réseaux sociaux.
« Cracker Barrel devrait revenir à l'ancien logo, admettre une erreur basée sur la réponse des clients (le sondage ultime), et gérer l'entreprise mieux que jamais auparavant. Ils ont obtenu un milliard de dollars de publicité gratuite s'ils jouent bien leurs cartes. Très difficile à faire, mais une grande opportunité », Président Donald Trump posted sur les réseaux sociaux le 26 août avant l'annonce.
L'équipe Trump a enchaîné avec une nouvelle publication après l'annonce de la révocation. "Félicitations, ‘Cracker Barrel’ pour avoir changé votre logo pour ce qu'il était avant. Tous vos fans l'apprécient énormément," a écrit Trump. "Bonne chance pour l'avenir. Gagnez beaucoup d'argent et, surtout, rendez vos clients à nouveau heureux!"
Les experts en marketing ont déclaré que bien que de nombreuses erreurs aient été commises dans les hauts rangs de l'entreprise, un virage vers le pragmatisme était la meilleure solution.
“L'affaire Cracker Barrel traitait de bien plus que d'esthétique; personne n'a jamais boycotté un produit ou un service à cause d'un changement de logo”, a déclaré Kevin Mercuri, cadre en résidence au Emerson College qui enseigne une classe sur les relations publiques et les communications de crise. “Le retour à l'ancien logo représentait une nouvelle peur chez les cadres américains : garder leur entreprise ou organisation hors du radar du Président Trump. Ce n'est ni un bon ni un mauvais mouvement; c'est un mouvement prudent, étant donné l'air du temps.”
D'autres experts en marketing sont d'accord, ajoutant que la décision offre une couverture bien nécessaire pour les dirigeants de Cracker Barrel et un réconfort pour ses légions de clients.
“La décision était bonne, et malheureusement nécessaire,” a déclaré Linda Orr, Ph.D. et CMO fractionnaire et psychologue du marketing, chez Orr Consulting à Cleveland, Ohio.
Orr a déclaré que le design désormais rejeté allait à l'encontre de ce que Cracker Barrel vend réellement : le confort, la nostalgie, la continuité et une pause du tumulte constant. “Revenir en arrière a stabilisé l'histoire et même poussé les parts à la hausse après l'annonce,” a-t-elle dit. “Revenir en arrière arrête l'hémorragie et stabilise l'histoire.”
Les dirigeants de l'entreprise ne peuvent cependant pas en sortir indemne.
« La confiance a pris un coup », a déclaré Orr. « Les clients se demandent : 'Savez-vous encore qui vous êtes et pourquoi je vous aime ? »
Orr prévoit quelques mois de coûts de nettoyage et une discipline stricte en matière de communication, sans parler de millions de dollars de dépenses en contenu et en image de marque. “Cela entrera dans les livres de marketing 101 comme l'une de ces erreurs de marketing énormes et un exemple de ce qu'il ne faut pas faire,” a-t-elle ajouté. “L'équipe dirigeante devrait partir à 100 %, tout comme les consultants ou agences qui ont encouragé le changement de logo et de conception."
D'autres gourous du management disent que les dégâts ont été immédiats, car Cracker Barrel semble incertain et déconnecté de sa stratégie de marque et de ses valeurs fondamentales. “Cette réaction n'était pas seulement due à quelques tweets,” a noté Lauryn Warnick, PDG de l'agence de marketing B2B Villain Branding à Boston, Mass.
Financièrement, l'impact de la saga du logo à la baisse est important, car le déploiement de la nouvelle conception leur a coûté près de 94 à 100 millions de dollars en valeur marchande en une session, avec une baisse significative des actions. “C'est un exemple clair de la façon dont les connexions émotionnelles affectent la valeur,” a déclaré Warnick. “Les gens n'aiment pas le changement. S'ils avaient attendu quelques mois pour que les choses se tassent, je crois que leur valeur aurait été rétablie.”
Donner à l'administration Trump une grande victoire de relations publiques ne va pas bien passer avec certains clients et probablement avec d'autres entreprises qui ont été critiquées par l'administration Trump.
“Nous devrions savoir maintenant qu'il ne faut plus sous-estimer l'influence de l'équipe Trump et des médias sociaux conservateurs,” a déclaré Warnick. “Ils fixent le récit, et Cracker Barrel a cédé. Leur appel avec la Maison Blanche et le merci public qui a suivi montrent que le bruit politique a influencé les décisions d'entreprise.”
« Ce n'est pas un choix de marque ; c'est céder aux voix les plus bruyantes », a-t-elle ajouté.
Sans aucun doute, les professeurs de marketing et les consultants en affaires étudieront le livre de stratégie de Cracker Barrel pendant des décennies. Lorsqu'ils le feront, Warnick conseille de suivre ces leçons apprises pour les cadres d'entreprise impatients avec de nouveaux messages en tête.
Le patrimoine est le cœur émotionnel de votre marque. La nostalgie est plus puissante que beaucoup ne le réalisent, et vous devez construire une marque à partir d'une position de force. « C'est le cas lorsque vous changez de direction », a noté Warnick. Ne perturbez pas les émotions ; renforcez-les.
La communication est aussi cruciale que le changement lui-même. Cracker Barrel a mal géré le lancement et n'a pas réussi à expliquer sa stratégie. « La marque n'est pas seulement un logo ; c'est la fondation de toutes vos décisions, si elle est bien faite », a-t-elle ajouté. « Si vous mettez en œuvre un changement significatif sans une stratégie de lancement solide, voici le résultat que vous pourriez rencontrer. »
Réagir à l'indignation est un piège. Lorsque votre marque signale qu'elle cède, elle invite davantage de défis.
La valeur de la marque n'est pas seulement sentimentale ; elle est financière. Perdre 100 millions de dollars en quelques minutes devrait rappeler aux dirigeants qu'une marque coûte de l'argent. « La valeur de la marque égale la valeur de l'entreprise », a déclaré Warnick.
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