Starbucks (SBUX+0.09%) est à la recherche de soi – mais dans cette rechercheIl est peu probable qu’il supprime ses boissons les plus populaires, même s’il supprime progressivement les promotions et les remises.
Plutôt que d’éliminer boissons bien reçues comme Refreshers, la chaîne peut avoir juste besoin d’améliorer son approche de lancement de produits à café afin de ne pas diluer sa marque et surcharger son personnel, Sharon Zackfia analyste de William Blair a déclaré à Quartz.
« Les rafraîchisseurs ont été plus innovants que la plateforme de café », a déclaré Zackfia. Ces boissons sont un incontournable pour Starbucks depuis 12 ans et contribuent à environ 20 % des ventes de l’entreprise aux États-Unis.
Zackfia soutient que Starbucks aura besoin d’un concentration renouvelée pour améliorer son expérience en magasin et accélérer le service – un élément essentiel défi opérationnel.
Starbucks a lancé de nombreux produits à base de café à succès, notamment l’Ice Shaken Expresso, le Nitro Cold Brew et l’Oat Latte. Cependant, Zackfia a souligné que la culture du café de l’entreprise repose moins sur les boissons qu’elle propose que sur la création d’un lien avec les clients.
« Si un client souhaite boire une bonne boisson énergisante, il le fera soit chez Starbucks, soit ailleurs », a-t-elle déclaré. « Mais comment entrer en contact avec ce consommateur ? »
La pandémie et la réouverture rapide des magasins ont mis à rude épreuve ce lien. Les baristas, qui ont exprimé leurs inquiétudes concernant le manque de personnel, ont du mal à interagir avec les clients, notamment en raison de l’augmentation des volumes de commandes provenant des canaux numériques, en magasin et au drive.
Le stress des bariastas a été exacerbé par les lancements fréquents de nouveaux produits, affirme Zackfia, ce qui peut ralentir le service. Notamment, le sucre et le lait de soja qui se trouvaient autrefois près des caisses enregistreuses ont supprimé depuis longtemps, frustrant certains clients et rendant le travail des baristas plus difficile, the Wall Street Journal (NWSA-0.97%) signalé.
Réduire la fréquence de ces présentations pourrait donner aux baristas « un peu de temps pour respirer ».
Starbucks a poursuivi ses ventes avec peu de succès. Pour son nouveau PDG, Brian Niccol, c’est une tâche difficile. Des promotions telles que les offres « un pour un » (BOGO) et 50 % de réduction sur les boissons tous les vendredis ont augmenté la pression sur les employés sans pour autant générer de ventes substantielles. Au cours du dernier trimestre, Starbucks a rapporté une chute dans les ventes cela a révélé qu’elle avait du mal à atteindre les consommateurs aux États-Unis et à l’étranger. La chaîne a essayé de trouver le point idéal avec les consommateurs, mais la concurrence et les faux pas stratégiques ont rendu la chose difficile. A Offre repas à 5 $ n’a pas aidé, ni n’a Extension « Triple Shot ».
Si Starbucks veut gagner, il devra privilégier les stratégies à long terme plutôt que les ventes à court terme issues de promotions, a déclaré Zackfia, soulignant les difficultés à réduire ses activités sans affecter les revenus.
Avec un regard neuf au sein de la direction, Zackfia a déclaré que l’accent serait mis sur la construction d’un chemin de croissance durable plutôt que sur la poursuite de résultats trimestriels. En effet, l’entreprise a encore un long chemin à parcourir, et il faudra plaire aux actionnaires, aussi.
« Rome ne s’est pas construite en un jour », a-t-elle déclaré. « Starbucks a besoin d’une base solide sur laquelle se développer. L’affinité avec la marque est très forte, et c’est un contexte favorable. Il lui faut simplement mettre en œuvre cette stratégie. »
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