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Vous souvenez-vous de l’époque où aller chez Starbucks était une occasion spéciale et où un café Starbucks était un endroit chaleureux pour se détendre entre amis ou lire un livre ? Eh bien, cette époque est révolue depuis longtemps. Et maintenant que Starbucks a un nouveau PDG, Weekend Brief s’est penché en profondeur sur ce qui attend Brian Niccol.
Tempête dans une tasse de café
Passer d’une commande à l’autre n’est pas une chose que Starbucks fait bien ces jours-ci : entrez dans l’un des bars à café sombres et lugubres de la chaîne basée à Seattle et cela peut prendre beaucoup trop de temps pour obtenir votre venti latte au lait d’avoine et au caramel à double pompe. Passer d’un PDG à l’autre, en revanche, est quelque chose que Starbucks se porte plutôt bien ces derniers temps. Après moins de deux ans, Laxman Narasimhan, ancien directeur de la société de produits de consommation Reckitt Benckiser, est parti. Et Brian Niccol, qui a redressé la chaîne de restaurants rapides de style mexicain Chipotle après l’échec de sa chaîne de restauration rapide contaminée, sera reprendre la machine à expresso le 9 septembre.
Niccol a une tâche difficile devant lui. Les ventes sont en baisse. Investisseur activiste Gestion de placements Elliott veut une reprise rapide de ses revenus. La grande activité de l’entreprise en Chine est en difficulté et peut être devrait être être vendue. Et les baristas de partout le pays se sont syndiqués pour obtenir des salaires plus élevés et de meilleures conditions. La croissance ralentissait déjà alors que le monde émergeait de la pandémie. Mais sous Narasimhan, les ventes dans les mêmes magasins ont chuté au cours des trois derniers trimestres, car les consommateurs sous pression par l’inflation se sont réticents à acheter Frappuccino à 7,45 $.
Niccol a effectivement redressé Chipotle : les actions de l’entreprise ont bondi de 770 % au cours des six années où il a dirigé l’entreprise. S’il réussit chez Starbucks, Niccol pourrait gagner jusqu’à 113 millions de dollars. Sa nomination, apparemment à la demande d’Elliott, a déjà inversé à elle seule la chute des actions de Starbucks qui durait depuis deux ans.
Les experts du secteur et les propriétaires de cafés interrogés par Quartz affirment que Niccol doit se concentrer sur une seule chose, et une seule : l’expérience client.
Starbucks a perdu « l’essence de la connexion qui définissait autrefois la marque » sous la direction de son fondateur et PDG à trois reprises Howard Schultz, a déclaré Meredith Vaughan, PDG de l’agence de publicité Vladimir Jones, basée à Denver, et stratège de marque. L’essor des commandes en ligne, l’accent mis sur le drive-in au détriment des expériences à table et le menu surdimensionné ont fait évoluer l’expérience de marque de Starbucks d’un lieu de rassemblement communautaire qui allait au-delà du contenu d’une tasse de café vers ce que Vaughan appelle « une interaction plus transactionnelle et moins personnelle » avec le client.
« Lorsque vous démarrez une entreprise ou que vous en relancez une, vous devez être clair sur votre objectif et vos valeurs fondamentales, qui définissent tout : que faites-vous et pourquoi », a déclaré David Lassman, professeur de gestion organisationnelle à l’université Carnegie Mellon de Pittsburgh. « Sous la direction de Schultz, il s’agissait « La communauté et le tiers-lieu », cet endroit qui n’est ni la maison ni le bureau. « S’ils veulent être le troisième lieu, ils doivent dire ce que cela signifie de vivre comme si c’était le troisième lieu de notre communauté », a ajouté Lassman, qui a comparé la tâche de Niccol à celle du nouveau PDG de Boeing, Kelly Ortberg.
« Quand [Schultz] a commencé, c’était un lieu de rencontre, les Cheers du café », la sitcom des années 1980 qui se déroulait dans un bar de quartier, a déclaré Heather Perry, PDG de KlatchCoffee, une chaîne familiale de 10 cafés dans la région de Los Angeles. « Lorsque vous passez à un modèle de drive-in et de retrait mobile sans interaction humaine, vous avez définitivement perdu ce sentiment. »
« Ce qui vend quelque chose, c’est l’expérience », a ajouté Perry. Et c’est ce que Starbucks a perdu, avec de longues files d’attente de clients, des baristas sous-payés qui se bousculent pour remplir les commandes en ligne et une touche humaine disparue. « C’est génial pour moi, mais je ne pense pas que ce soit génial pour eux », a déclaré Perry.
Mais il y a de l’espoir, a déclaré Vaughan, alors que les vieilles habitudes reprennent : « La pandémie nous a montré que les gens sont désireux de renouer, ce qui offre à Starbucks l’occasion de réimaginer et de revigorer cet aspect fondamental de sa marque sous la direction de Brian Niccol. »
L’ombre de Schultz
Comme un Logan Roy trop caféiné qui ne veut pas lâcher prise, Howard Shultz, fondateur et PDG de Starbucks à trois reprises, jettera une longue ombre sur Niccol. Schultz a choisi le prédécesseur de Niccol, Laxman Narasimhan, et a fait danser Narasimhan sur un air que Schultz lui-même avait écrit. Narasimhan, qui dirigeait l’entreprise de biens de consommation Reckitt Benckiser, a été contraint de dépenser six mois à voyager dans le monde entier et à enfiler un tablier vert pour servir des lattes et des mokaccinos à deux pressions aux clients avant d’être autorisé à prendre d’autres décisions que l’espresso. Ce plan a échoué, mais il devrait servir d’avertissement sévère à Niccol, a déclaré John Rossman, conseiller commercial, ancien dirigeant d’Amazon et auteur du livre « Big Bet Leadership ».
« L’erreur que Narasimhan a commise, et je crains que Brian Niccol ne la commette déjà, c’est qu’il a adopté le plan de Howard Schultz et qu’il l’a appliqué », a déclaré Rossman lors d’une interview. « Niccol doit déchirer ce plan et dire : “c’est une réinitialisation”. » Niccol doit dire à Schultz, au conseil d’administration et aux actionnaires activistes qu’un redressement prendra du temps, a ajouté Rossman.
« L’essentiel est de réduire l’efficacité. Cela améliorerait l’expérience client et l’expérience employé », a déclaré Rossman. Les milliers de combinaisons possibles de cafés, de sirops, de laits et de styles de mousse de Starbucks, ainsi que la poussée pour les cafés à emporter commandés via l’application, ont changé la proposition de valeur de l’entreprise. « Avant, ils avaient votre nom sur une tasse », a noté Rossman (même s’il était mal orthographié). « Maintenant, vous n’êtes plus qu’un code-barres. »
Pour y parvenir, a-t-il déclaré, Niccol devrait définir « ce qui est nul » chez Starbucks. « Si vous pouvez vous concentrer sur le défi critique de l’entreprise, auquel tous les petits détails s’ajoutent, vous avez une chance d’arriver à la cause profonde du problème, puis de développer une stratégie pour le résoudre », a déclaré Rossman.
FrançaisNiccol doit établir des règles de base dans les discussions avec Schultz, puis gérer cette relation avec soin, a déclaré Lassman, le professeur de Carnegie Mellon. À l’ordre du jour : comment ils communiqueront et à quelle fréquence, dans les questions où Schultz sera impliqué et pourquoi, et comment ils communiqueront en externe. « Niccol doit avoir un dialogue ouvert avec Schultz et parvenir à un accord sur ces questions, a déclaré Lassman. « Schultz a un pouvoir assez important et il ne s’en ira pas —et il ne doit pas s’en ir. »
Schultz a clairement indiqué qu’il ne lâcherait pas son siège arrière de sitôt. Peu de temps avant que Narasimhan ne soit licencié, Schultz, 71 ans et directeur général de l’entreprise, huitième actionnaire, se défoulait sur le PDG de l’époque. « Je pense que nous ne sommes pas à notre meilleur niveau en ce moment », a déclaré Schultz Le podcast Acquired en juin. « Je ne suis pas un messie, mais j’ai un instinct concernant l’entreprise, et je connais son fonctionnement interne mieux que personne d’autre. »
Et à propos de ce jet...
Appelez-le le travail à domicile ultime. Lorsque Niccol a signé chez Starbucks, il vivait à Newport Beach, en Californie, et était réticent à déménager. Dans le cadre de son salaire de 113 millions de dollars, Starbucks a accepté de le laisser travailler à domicile, où il disposera d’un bureau à domicile et d’un assistant basé à Newport Beach, et surtout, de l’utilisation d’un jet d’entreprise pour se rendre à Seattle chaque semaine pendant les trois jours obligatoires de l’entreprise. Les jours au bureau. Le trajet en avion a immédiatement provoqué une vague d’indignation de la part des écologistes et des observateurs d’entreprise qui ont déclaré que les vols à forte intensité de carbone nuisent à l’image verte soigneusement entretenue de Starbucks. L’entreprise a récemment réduit la quantité de plastique dans ses gobelets et passe aux pailles en papier compostables à partir de plastique. Elle s’est même fixé comme objectif de réduire de moitié ses émissions de carbone, ses déchets et sa consommation d’eau d’ici 2030 (il a concédé (que son empreinte carbone a augmenté de 8 % l’année dernière)
Mais le véritable problème du télétravail de Niccol réside dans son effet sur la culture d’entreprise. Pour apporter des changements dans l’empire tentaculaire de Starbucks (la chaîne compte 38 000 cafés dans le monde), Niccol devra gagner la confiance de tous, depuis ses collègues dirigeants du siège social de Seattle jusqu’aux baristas des villes des États-Unis.
« Il doit être présent pour visiter les magasins et être accessible au bureau principal », a déclaré Lassman. « Il doit s’intégrer à la culture et apprendre comment les gens font les choses pour les inciter à travailler avec [lui]. »
Rossman a déclaré que l’un des premiers défis de Niccol sera de reprendre le contrôle des compteurs de grains de café qui ont poursuivi la stratégie de rendement à court terme qui s’est finalement essoufflée. « Il doit vraiment créer un sentiment d’urgence au sein de l’entreprise pour résoudre ce problème », a-t-il ajouté. « Le problème, c’est qu’il n’est pas au bureau cinq jours par semaine », a déclaré Rossman. Imposer une semaine de travail de cinq jours au bureau et la respecter lui-même pourrait déclencher une révolte, a déclaré Rossman, « mais ce serait une révolte saine. Cela créerait un sentiment d’urgence et d’adhésion. »
En fait, ce style de gestion porte un nom, a déclaré Lassman : la gestion par flânerie.
« Certains PDG aiment flâner », a-t-il déclaré. « Soyez présent, accessible et écoutez les gens. Ne soyez pas tant le sauveur, soyez celui qui écoute. Écoutez ce que les gens ont à dire : il doit vraiment passer beaucoup de temps à parler avec les clients et les employés. »
Profitez de votre week-end de la fête du Travail et commandez-vous un bon cappuccino glacé. Mais allez-y doucement avec le barista et laissez de côté le lait aux pacanes à triple dose et à dose supplémentaire.
—Peter Green, rédacteur du Weekend Bref.
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