Le boosterisme a façonné la croissance américaine pendant des siècles. Alors que les entreprises d'IA vendent l'avenir, la même vieille stratégie est de retour.
The Chicago World's Fair in 1893. (Chicago History Museum/Getty Images)
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D'abord vient l'histoire, ensuite vient... qui sait !
Le Groenland est vert. Duluth est le centre du monde. L'avenir n'est qu'à un accord de développement économique, tandis que les brochures se rédigent presque toutes seules.
Ce type de marketing agressif a un nom : le boosterisme. Et comme l'exemple du Groenland d'Erik le Rouge le suggère, c'est une pratique séculaire qui fonctionne en survendant un lieu avant que la promesse ne soit, à proprement parler, vraie. Si vous le vantez, ils viendront. C'est l'espoir, en tout cas.
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Les partisans ne décrivent pas tant des choses réelles que ce qu'ils espèrent devenir des réalités, présentant souvent la croissance comme inévitable et misant sur l'optimisme comme stratégie économique viable. Peut-être sans surprise, le boosterisme a joué un rôle majeur dans l'histoire américaine et est étudié attentivement par les historiens — même s'il les met mal à l'aise. La dure vérité est que le boosterisme fonctionne parfois. Cela a aidé à vendre les Américains sur les chemins de fer ; Chicago, comme la “Ville Blanche” ; et cela a déplacé plus que quelques hectares de marais de Floride, aussi.
Ce qui nous amène aux coûts cachés. Le boosterisme a tendance à minimiser les risques, à forcer le consentement du public et à oblitérer qui supporte les inconvénients ou est déplacé. C'est pourquoi c'est à nouveau d'actualité aujourd'hui, alors que les barons de l'IA cherchent leur prochain hub “inévitable”. Pour en savoir plus, faites défiler vers le bas — je vous assure que je ne survends pas.
2: Le nombre de bâtiments construits pour l'Exposition universelle de Chicago de 1893 qui sont encore debout aujourd'hui, si l'on compte une billetterie comme un bâtiment. L'exposition est considérée comme un exemple de boosterism à grande échelle - et un exemple réussi, aidant à établir Chicago comme une grande ville même si la plupart des structures de l'Exposition ont disparu depuis longtemps.
27 millions: Le nombre de personnes qui ont visité l'Exposition universelle de Chicago pendant ses six mois de fonctionnement, représentant environ la moitié de la population des États-Unis à cette époque.
300: Les lots dans la baie de Tampa que le promoteur D.P. Davis a vendus en une seule période de trois heures en 1924, au plus fort de la bulle immobilière de Floride. Les 300 lots étaient littéralement sous l'eau, c'est-à-dire sous la baie de Tampa.
Des centaines de milliers: Brochures promotionnelles distribuées annuellement par la Chambre de commerce de LA dans les années 1920.
1,1 million: Augmentation de la population de LA entre 1900 (environ 100 000) et 1930 (1,2 million), suite à la distribution de tous ces prospectus.
Le livre de recettes du boosterisme n’a pas beaucoup changé depuis le boom immobilier en Floride des années 1920 qui a vu votre grand-père s’emparer de son propre petit coin douillet de Tampa Bay. Ce qui a changé, c'est le produit.
Les promoteurs de notre propre époque ne vantent pas les Everglades ni même Cheyenne, Wyoming. Ils vendent de nouveaux marchés émergents, des utopies crypto, et bien sûr, le vaste développement de l'IA. Ils promettent que l'automatisation créera plus d'emplois qu'elle n'en détruira et que les centres de données et leurs semblables revitaliseront les régions en difficulté. Le langage peut être nouveau — plus de “disruption”, moins de “destinée manifeste” — mais la logique sous-jacente est identique. Croyez suffisamment fort, bougez suffisamment vite, et la réalité rattrapera sûrement le discours.
Considérez toutes les villes qui, au cours des dernières décennies, ont rivalisé pour devenir la prochaine Silicon Valley, avec des responsables offrant des réductions d'impôts, des améliorations d'infrastructure et une « flexibilité » réglementaire pour attirer les grands noms de la tech. Parfois ça marche : Austin, par exemple, a vraiment prospéré. Mais tout aussi souvent, les emplois vont à des nouveaux arrivants, les coûts du logement montent en flèche et les habitants sont exclus de la prospérité qui leur avait été promise.
Encore plus récemment, des dizaines de centres de données ont surgi à travers les États-Unis. Les promoteurs de l'IA insistent sur le fait que nous sommes sur le point de résoudre le changement climatique, de guérir les maladies (peut-être même la mort) et de débloquer une productivité illimitée — si seulement nous empêchions toute réglementation et faisions confiance au fait que les bénéfices se répercuteraient sûrement. Les sceptiques qui soulignent les problèmes de réseau, les pertes d'emploi, ou la concentration croissante du pouvoir et du capital sont rejetés comme des Luddites faisant obstacle au développement économique.
Ainsi, la machine à battage médiatique des promoteurs fonctionne — minimisant les risques, exagérant les récompenses possibles, et insistant que cette fois c'est différent.
« En Amérique aujourd'hui, nous sommes plus proches d'un triomphe final sur la pauvreté que dans tout autre pays à n'importe quelle autre époque. La maison des pauvres a disparu parmi nous. »
—Herbert Hoover dans son discours d'acceptation présidentielle de 1928, que certains historiens considèrent comme un exemple de promotion à l'échelle nationale. Incidemment, Hoover a prononcé ce discours quelques mois avant le krach boursier de 1929 et la Grande Dépression qui a suivi.
1787-1790: Le programme foncier Scioto commercialise l'Ohio comme l'avenir inévitable de l'Amérique, vendant des lots aux acheteurs européens, même si les promoteurs ne possèdent pas encore la terre. Les colons arrivent pour découvrir que les promesses ne reflètent pas la réalité ou même des revendications légales réelles, dans ce qui est souvent considéré comme un exemple précoce clé de promotion dans les États-Unis naissants.
1862: La Loi sur les terres concédées favorise la colonisation vers l'ouest en accordant d'immenses étendues de terres aux colons blancs, dont une grande partie est prise aux peuples autochtones soit par la coercition, soit par des traités violés. La rhétorique des promoteurs promet des opportunités, et la promesse se réalise, pour certains. À ce jour, une partie de la richesse comparative des ménages blancs peut être attribuée à la Loi.
1922: Sinclair Lewis satirise le boosterism dans son roman emblématique Babbitt. Huit ans plus tard, Lewis remporte le prix Nobel de littérature.
2017-2018: Des centaines de villes américaines rivalisent pour obtenir le deuxième siège social d'Amazon $AMZN, offrant des réductions d'impôts, le développement de la main-d'œuvre, et plus encore. Arlington, Virginie l'emporte.
Janvier 2026: Les responsables du Scioto County, Ohio, de nos jours, confirment publiquement que Google $GOOGL est l'entreprise derrière un projet de centre de données de 1 milliard de dollars et 500 000 pieds carrés. L'annonce intervient après que les commissaires du comté aient approuvé "une énorme réduction d'impôt".
À la fin des années 1800, les promoteurs de villes payaient parfois des journaux situés à des centaines de kilomètres pour publier des « articles » élogieux sur des lieux que les journalistes n'avaient jamais visités. Ces articles parlaient de climats ensoleillés et bénéfiques pour la santé, d'opportunités économiques sans fin et de populations en plein essor — même si les villes annoncées existaient à peine. Dans quelques cas, les colons arrivaient pour trouver peu de choses de plus qu'un dépôt de train.
Le boosterisme trouve son chemin dans une comédie musicale désormais classique, avec le vendeur de journaux frappant Christian Bale chantant des rêves d'une vie meilleure, inspiré par une brochure de Santa Fe, vers 1899.
