Netflix (NFLX+0.15%) maîtrise l’art de battre pendant que le fer est chaud. Mais avec ses dernières hausses de prix, il doit être confronté au défi de repousser les limites sans perdre de téléspectateurs.
La domination de Netflix dans le domaine du streaming a atteint de nouveaux sommets, ses actions ayant bondi de plus de 15 % en début de séance mercredi, touchant brièvement 1 000 $ avant de revenir légèrement en arrière. Le rallye est survenu après que la société a annoncé avoir ajouté un record de 19 millions d’abonnés au quatrième trimestre 2024, poussant sa base totale d’abonnés à 302 millions.
La solide performance de l’action, en hausse de 79 % au cours de l’année écoulée, a été encore renforcée par le projet de Netflix d’augmenter ses prix. Mais si les investisseurs ont salué cette décision, une question clé demeure : combien Netflix peut-il encore facturer avant de tester la fidélité de ses abonnés ?
Le 21 janvier, le jour même où elle a annoncé ses résultats du quatrième trimestre, Netflix a révélé son intention de prix de la randonnée sur la plupart de ses plans aux États-Unis, au Canada, au Portugal et en Argentine. Le plan financé par la publicité est désormais à 7,99 $ par mois, au dessus de 6,99 $, tandis que le plan standard sans publicité passe à 17,99 $ (au dessus de 15,49 $), et le plan premium atteint 24,99 $ (au dessus de 22,99 $).
Gregory K. Peters, co-PDG de Netflix, a qualifié le niveau financé par la publicité de « valeur de divertissement incroyable », le décrivant comme un « point d’entrée très accessible ». Cependant, les observateurs du marché affirment qu’avec la concurrence croissante dans le domaine du streaming, l’entreprise devra proposer un contenu attrayant pour fidéliser ses clients.
Dans l’état actuel des choses, la sensibilité au prix parmi les abonnés au streaming semble diminuer. Une enquête menée par la société de logiciels Amdocs (DOX+0.16%) a constaté que seuls 25 % des consommateurs affirment que le prix a un impact sur leur fidélité aujourd’hui, contre 38 % en 2020. Mais ce ne signifie pas que Netflix peut augmenter les prix sans conséquences.
Todd Hay, vice-président des revenus et des analyses chez Plex, affirme : « Le problème avec le niveau publicitaire de Netflix est qu’il est assez cher par rapport aux alternatives gratuites et payantes. »
Les consommateurs pourraient commencer à remettre en question la valeur de Netflix alors que les prix augmentent, en particulier lorsque des services comme Hulu (DIS-0.88%) plan sans publicité (18,99 $) et Max (JMD) (16,99 $) sont dans une gamme de prix similaire. Et bien que Netflix ait pris des mesures progressives, il existe une limite à la quantité de hausses de prix qui peuvent continuer sans faire défiler les utilisateurs.
Pour les consommateurs sensibles au prix, le forfait financé par la publicité à 7,99 $ peut être leur seule option. Mais Destiny Chatman, experte en consommation chez TopCashBack USA, prévient que de nouvelles augmentations de prix pourraient faire fuir ces clients. « Netflix risque de perdre les clients qui sont passés de comptes partagés à un forfait à bas prix », a-t-elle déclaré, faisant référence à la stratégie de Netflix répression du partage de mots de passe en mai 2023.
Les publicités pourraient également être un frein pour de nombreuses personnes. Amdocs a constaté que 38 % des consommateurs s’opposent à davantage de publicités, bien que les jeunes générations, telles que la génération Z et les milléniaux, soient ouvertes à cette idée. Néanmoins, les prix de Netflix pourraient faire face à la concurrence 10 $ de Hulu plan financé par la publicité et Amazon Prime Video (AMZN+1.41%), qui offre annonces pour 14,99 $ un mois dans le cadre de son adhésion plus large.
« Si Netflix veut rester compétitif dans le secteur financé par la publicité, il devra peut-être repenser sa stratégie de prix », a déclaré Hay de Plex.
L’inflation est un facteur majeur à l’origine des augmentations de prix de Netflix, car l’entreprise cherche à augmenter ses bénéfices tout en continuant à investir dans du contenu de haute qualité. « Les augmentations de prix sont nécessaires pour continuer à produire le contenu que les consommateurs attendent », a déclaré à Quartz Stefan Lederer, PDG de la société de logiciels système Bitmovin.
Netflix a mérité sa réputation de robinet sans fin pour les superproductions, de la série d’horreur coréenne « Squid Game » à la série romantique historique « Bridgerton ». Son audience a également atteint un pic le jour de Noël, grâce au combat entre Jake Paul et Mike Tyson, qui est devenu « l’événement sportif le plus diffusé de tous les temps ».
« Les clients recherchent un contrôle accru sur leur expérience de divertissement et sont en même temps prêts pour l’innovation en matière de contenu », a déclaré à Quartz Anthony Goonetilleke, président du groupe technologique d’Amdocs.
Si Netflix parvient à trouver le bon équilibre entre prix, contenu et expérience client, il pourra continuer à remporter la guerre du streaming. À l’avenir, l’entreprise se prépare au retour de « Stranger Things » et de « Wednesday ». Plus tôt cette année, elle s’est aventurée dans la programmation télévisée en direct avec « Monday Night Raw » de la WWE.
« Plus d’argent, bien sûr, signifie un meilleur contenu et une meilleure satisfaction client », a déclaré Ryan Schreiber de Streamline Technologies LLC. « L’accord implicite de l’abonné est le suivant : « Je vais continuer, mais je m’attends à continuer à avoir quelque chose à regarder. »
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