Les trois dernières décennies ont connu des crises financières, la guerre, un réchauffement de la planète, des révolutions technologiques et une pandémie mondiale. Mais une vérité est restée : un AriZona Iced Tea coûte 99 cents.
Puis vint le tarif de 50 % de l'administration Trump sur les importations d'aluminium. Cela a amené le PDG d'AriZona, Don Vultaggio, à envisager l'impensable : une augmentation de prix.
"Je déteste même y penser," Vultaggio a déclaré au New York Times la semaine dernière, ajoutant : "Ce serait vraiment dommage après plus de 30 ans."
L'inflation américaine a augmenté d'environ 100 % depuis 1997, lorsque les canettes emblématiques sont apparues pour la première fois sur les étagères. Si l'entreprise avait ajusté les prix en conséquence, une boisson se vendrait aujourd'hui à 1,99 $. L'engagement d'AriZona à protéger les consommateurs des problèmes macroéconomiques est devenu une caractéristique emblématique de sa marque : chaque canette est conçue avec "99¢" imprimé en gras à l'avant.
Mais la fabrication de ces canettes nécessite plus de 45 millions de kilos d'aluminium par an, dont environ 20 % proviennent du Canada, selon le Times.
« À un moment donné, le consommateur va devoir payer le prix », a déclaré Vultaggio, bien qu'il espère que Trump annule le tarif.
AriZona n'est pas la seule marque à avoir un accord tacite avec le public pour ne jamais changer son prix.
Le président de Costco $COST, W. Craig Jelinek, a une fois célèbrement se plaint au PDG de l'époque, Jim Sinegal, que l'entreprise perdait de l'argent sur ses hot-dogs à 1,50 $. « Si tu augmentes [le prix du] putain de hot-dog, je te tuerai », a répondu Sinegal. « Débrouille-toi. » Pour respecter sa part du marché, Costco a même commencé à produire ses propres hot-dogs Kirkland Signature pendant la crise financière de 2008 afin d'éviter d'augmenter le prix.
De même, lorsque Dollar Tree $DLTR a fait marche arrière sur sa devise « Tout à 1 $ » en 2021, augmentant le prix de base à 1,25 $ pour la plupart des articles, cela a suscité un tollé.
“Ce sera un choc pour une clientèle fidèle”, a déclaré Scott Mushkin, fondateur et analyste chez R5 Capital, une société de recherche et de conseil en vente au détail, a dit CNN à l'époque. “Cela pourrait finir par être l'une des pires décisions de l'histoire de la vente au détail si ce n'est pas ajusté.”
Si AriZona est contraint d'augmenter les prix, elle pourrait ne pas être la seule entreprise de boissons à le faire. Le PDG de Coca-Cola $KO, James Quincey, a déclaré lors d'un appel sur les résultats en février que les tarifs augmenteront le coût de leurs canettes de soda, et que l'entreprise s'adaptera en conséquence. Cela pourrait signifier des changements dans la source et le poids des canettes, des hausses de prix et potentiellement un passage à davantage de bouteilles en plastique.
“C’est un coût. Il faudra le gérer”, a-t-il dit. “Ce serait mieux de ne pas l'avoir par rapport aux affaires américaines, mais nous allons trouver notre chemin.”
Mais Quincey parlait à l'époque où les tarifs sur l'acier et l'aluminium n'étaient que de 25%. L'administration a doublé le taux proposé en mai.
“Doubler les tarifs sur l'acier augmentera les prix des aliments en conserve domestiques, et cela joue en faveur de la Chine et d'autres producteurs étrangers d'aliments en conserve, qui sont plus qu'heureux de saper les agriculteurs et les producteurs alimentaires américains,” a déclaré The Can Manufacturers Institute, l'association professionnelle de l'industrie de la fabrication de boîtes métalliques, dans un déclaration peu de temps après. Le nouveau taux « augmenterait encore le coût des conserves au supermarché. » L'industrie de la fabrication de boîtes de conserve dépend des importations étrangères pour près de 80 % de son acier d'étamage.