Une publicité conçue pour tirer sur les cordes sensibles a frappé comme un cauchemar dystopique, et quelques jours plus tard, Ring a mis fin à un partenariat prévu.
Future Publishing via Getty Images
La filiale d'Amazon $AMZN, Ring, a dépensé de l'argent pour le Super Bowl afin de vendre de la tranquillité d'esprit. Un chien perdu, une famille inquiète, un quartier d'aidants - le genre de fantasme de groupe civique que l'Amérique aime encore imaginer qu'elle est. Une histoire pour faire fondre même le cœur le plus dur. Internet a regardé les mêmes 30 secondes de séquences et a vu un genre différent : une grille de caméras de consommateurs apprenant à chasser.
La publicité — « Soyez un héros dans votre quartier » — était construite autour de la « Search Party » de Ring, une fonctionnalité qui utilise l'IA pour analyser les vidéos des caméras extérieures participantes pour aider à localiser un chien disparu. Mais la publicité est devenue un test de Rorschach pour ce que les gens pensent que Ring vend réellement : confort ou contrôle. Ring affirme que la fonctionnalité est limitée : le système fait apparaître une correspondance potentielle, l'alerte va au propriétaire de la caméra, et cette personne décide de partager ou non quelque chose. L'entreprise dit que c'est à propos de retrouvailles, pas d'enquêtes.
Rien de tout cela n'a compté une fois que la publicité a fait ce que les bonnes publicités du Super Bowl font : transformer le produit en spectacle.
Jeudi, Ring a déclaré elle abandonne son projet d'intégration avec Flock Safety, la société technologique d'application de la loi connue pour ses réseaux automatisés de lecteurs de plaques d'immatriculation, le genre de technologie "conçue pour la sécurité publique" que les groupes de défense des libertés civiles considèrent comme une expression polie pour la collecte de masse. Le partenariat, annoncé l'automne dernier, aurait connecté la fonctionnalité de demandes communautaires de Ring — qui permet à la police de demander des vidéos aux utilisateurs — avec les systèmes de Flock.
Dans un article de blog, Ring a déclaré qu'une "révision complète" a révélé que l'intégration nécessiterait "beaucoup plus de temps et de ressources que prévu." La société a déclaré que l'intégration n'a jamais été lancée, et "aucune vidéo de client Ring n'a jamais été envoyée à Flock Safety." Flock a dit la même chose, et les deux entreprises insistent sur le fait que l'annulation n'est pas liée au contrecoup publicitaire. Le moment rend cela difficile à croire.
Ring et Amazon ont passé des années à essayer de maintenir la marque ancrée dans le langage de la sécurité et de la convivialité, même si le produit se trouve au milieu d'un débat national sur la surveillance privée, l'accès de la police, et ce que signifie "consentement" lorsqu'un coin de rue devient un angle de caméra. La réaction a été immédiate parce que Ring a accumulé au fil des ans le genre de dette de confiance qui s'accumule. Les gens débattent déjà de ce que ces appareils font à l'espace public, ce qui est stocké, et à quelle vitesse "mon porche" devient "notre ensemble de données." Donc quand Ring a choisi le plus grand public de l'année pour démontrer la recherche IA à travers un réseau de caméras, cela a été perçu comme une menace — même si l'entreprise l'a présenté comme un conte civique.
Vous ne pouvez pas dramatiser "la recherche en réseau" — caméras s'activant, voisins se mobilisant, tout le quartier implicitement enrôlé — puis être surpris lorsque les spectateurs se concentrent sur la partie où une entreprise privée montre à quel point un quartier devient facilement interrogeable. Les critiques n'ont pas eu besoin d'inventer une dystopie. Ring en a montré une à la télévision et a ajouté un chien pour le soutien émotionnel.
L'entreprise a accidentellement rendu sa technologie plus facile à craindre qu'à aimer, puis a appris à quel point "prévu" devient rapidement "radioactif." Ring voulait un moment de chaleur et d'utilité pour le grand public. Elle a accidentellement rappelé ce que l'"aide" moderne ressemble lorsque vous enlevez la musique édifiante : vidéos consultables, inquiétudes d'État policier, et un fossé de confiance assez grand pour avaler un budget du Super Bowl.
Rejoignez plus de 500 000 lecteurs qui commencent leur journée avec Quartz.
En vous abonnant, vous acceptez nos Conditions d'utilisation et notre Politique de confidentialité.
