Alors que des ménages à revenu plus élevé affluent chez Walmart, le détaillant ne se contente pas de gagner des parts de marché — il redessine la carte sociale de la vente au détail américaine.
Kevin Carter/Getty Images
Lors du plus récent appel de résultats de Walmart $WMT, les dirigeants ont décrit une proposition de valeur si puissante qu'elle a littéralement modifié l'architecture du magasin. « Nous avons réduit notre incroyable, très grande boîte de croissants fraîchement cuits en club de 1 $, passant de 5,98 $ à 4,98 $, et le volume a doublé », a déclaré Chris Nicholas, président et PDG de la division Sam's Club de Walmart. « Nous avons dû enlever l'étagère sur laquelle nous les avons mis parce que le volume que nous vendions était si énorme. »
Ce n'est qu'une anecdote de pâtisserie, bien sûr, mais l'histoire plus large n'est pas celle des croissants bon marché. C'est le type d'acheteur auquel Sam's Club — et Walmart lui-même — s'adresse maintenant. Lors de l'appel, les dirigeants ont vanté non seulement « une gamme incroyable » mais aussi « des expériences incroyables », une évolution frappante pour un détaillant autrefois défini presque exclusivement par le prix. « Les ménages à revenu moyen et supérieur stimulent notre croissance », a déclaré le PDG Doug McMillon aux analystes. « Nous continuons de bénéficier des familles à revenu plus élevé qui choisissent de faire leurs achats chez nous plus souvent. » Pendant ce temps, il a noté soigneusement, « les familles à faible revenu ont subi une pression supplémentaire. » Elles achètent toujours chez
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De cette manière, le boom des croissants révèle le nouveau centre de gravité de Walmart — des ménages aisés mais axés sur la valeur qui veulent des touches premium à des prix intelligents. Appelez cela la gentrification par panier.
Pendant des années, Walmart a laissé entendre que les ménages à revenu plus élevé rejoignaient sa clientèle à des taux élevés. Cette année, le changement est devenu indéniable. Environ 75% des gains de parts de marché de Walmart proviennent maintenant de foyers gagnant plus de 100 000 $ — un groupe démographique qui considérait autrefois la chaîne comme une solution de repli, et non comme une destination incontournable. Ces acheteurs achètent de plus en plus leurs courses chaque semaine, s'inscrivent de plus en plus nombreux à Sam’s Club (avec des adhésions en hausse de 9 % au cours du dernier trimestre) et génèrent une croissance à deux chiffres des services de retrait et de livraison.
Les performances trimestrielles par catégorie suivent le même schéma. La mode, la maison, l'automobile et la santé et le bien-être ont tous affiché de solides gains — exactement le genre de catégories qui se développent lorsque les acheteurs financièrement à l'aise élargissent leurs habitudes d'achat. Le comportement en ligne a également souligné la tendance, avec des jouets, de l'électronique et des vêtements en croissance de plus de 40 % d'une année sur l'autre. Les dirigeants décrivent des clients arrivant avec « un assortiment plus large » en tête et indiquent clairement que l'entreprise s'adresse désormais à « un ensemble de clients plus large qu'historiquement ».
Cet ensemble élargi de clients se traduit directement par des marges plus élevées et une plus grande rentabilité, ce qui est une raison majeure pour laquelle les dirigeants semblent si dynamisés par le changement, déclarant avec confiance que « c'est le moment pour une entreprise comme la nôtre ».
Le président de la Réserve fédérale, Jerome Powell a résumé La division des richesses de l'Amérique s'est accentuée avec une franchise inhabituelle la semaine dernière. « Si vous écoutez les rapports de résultats des entreprises orientées vers les consommateurs à faible et moyen revenu, elles diront toutes que nous voyons les gens se serrer la ceinture... changer les produits qu'ils achètent, acheter moins », a-t-il déclaré. « C'est aussi clairement une chose que la valeur des actifs — les valeurs immobilières et les valeurs mobilières — est élevée, et elles ont tendance à être détenues par des personnes au sommet. La plupart de la consommation est effectivement réalisée par des personnes qui ont plus de moyens. Le tiers supérieur représente bien plus qu'un tiers de la consommation. »
Il a raison, bien sûr. Depuis 2020, les propriétaires américains ont gagné près de 20 000 milliards de dollars en richesse immobilière, avec le marché total en hausse de près de 60 %. Beaucoup de ces mêmes propriétaires sont encore souscrits à des hypothèques de 2-3 % — une dette bon marché qui permet une sorte d'arbitrage à grande échelle, les Américains aisés voyant leur maison s'apprécier de 6-10 % tandis que leurs portefeuilles d'investissement rapportent plus de 10 %. Emprunter à 3 %, gagner à 12 % ? Le grand écart devient un revenu discrétionnaire. Comme l'a récemment noté le Wall Street Journal, pour chaque 1 000 $ de gain d'un portefeuille d'actions d'un ménage, ils ont tendance à dépenser 35 à 50 $ de plus — non pas parce qu'ils encaissent les gains, mais simplement parce qu'ils se sentent plus riches.
De plus en plus, Walmart attire maintenant ce client confiant dans les actifs, le tiers supérieur sur lequel Powell a mis l'accent pour porter la consommation nationale — et canalisant des milliards de dollars de dépenses à travers les détaillants à grande surface. La même tendance voit les membres les plus aisés de Costco $COST représenter près de 75% de ses ventes, également, une hausse de plusieurs décennies qui a de même remodelé tout, de l'agencement des magasins de l'entreprise à la gamme de produits. Walmart et Sam’s Club suivent maintenant ses traces, avec le croissant fraîchement cuit au four étant un emblème parfait du changement car c'est un petit plaisir, à la fois extravagant et intelligent.
Aujourd'hui, là où se trouvait autrefois le support de tous ces croissants, vous trouverez un client en baskets On et gilet Patagonia chargeant des bonnes affaires dans un chariot qu'ils n'ont peut-être jamais pensé remplir. Ils ont des actifs, un revenu, en tout un coussin financier significatif, mais ils optimisent légèrement à la baisse — peut-être qu'ils troquent Whole Foods ou Target $TGT. Walmart, quant à lui, monte agressivement vers le haut, améliorant la qualité et l'expérience pour les rencontrer à mi-chemin. C'est une convergence de consommateurs aisés cherchant la valeur et un détaillant à bas prix recherchant l'aisance, se rencontrant au milieu de l'allée.
Le propre graphique boursier de Walmart reflète la même dynamique. Les actions ont augmenté d'environ 140% au cours des cinq dernières années, dépassant largement le gain de 90% du S&P 500. Alors que les ménages plus aisés déplacent davantage de leurs dépenses vers l'écosystème de Walmart, les investisseurs considèrent le détaillant lui-même comme un pari prometteur. Ainsi, Walmart n'a pas seulement bénéficié de l'effet de richesse — il est de plus en plus l'un des actifs qui le créent.
