Apple admet essentiellement que sa stratégie en matière d'IA était erronée dès le départ.

Après un an à vanter « l'intelligence personnelle », Apple $AAPL change la personne en charge. Lundi, Apple a annoncé que le responsable de l'IA, John Giannandrea, se retire et qu'Amar Subramanya, fraîchement arrivé de Google $GOOGL et Microsoft $MSFT, entre en jeu pour transformer un plan d'IA « invisible » en quelque chose que les investisseurs peuvent réellement voir.

C'est le PDG Tim Cook qui réécrit discrètement le manuel d'Apple sur l'IA. Cook aurait perdu confiance en Giannandrea, qui a passé sept ans à diriger la stratégie d'apprentissage automatique et d'IA ; il passe à un rôle de conseiller avant une retraite en 2026. Subramanya arrive après avoir été vice-président d'entreprise pour l'IA chez Microsoft et une carrière de 16 ans chez Google, où il dirigeait l'ingénierie pour l'assistant Gemini. Il a maintenant sur son bureau les modèles de fondation d'Apple, la recherche en apprentissage automatique, la sécurité de l'IA et un relancement de Siri retardé à mi-2026, entouré en rouge.

L'effort d'Apple dans l'IA a été aux abonnés absents — alors que les concurrents construisent leurs marques autour d'agents et de chatbots. L'entreprise a eu un démarrage lent dans l'IA générative en particulier, tandis que Microsoft intègre Copilot partout, que Google s'appuie sur Gemini, que Meta $META se base sur des moteurs de recommandation d'IA, et que Samsung affiche « Galaxy AI » sur son matériel. Pendant ce temps, Apple essaie encore de convaincre que son IA existe réellement.

« L'IA a longtemps été centrale dans la stratégie d'Apple », a déclaré Cook dans le communiqué de presse de lundi. Mais l'ère d'Apple de garder tout sur l'appareil et silencieux s'est essoufflée, et une remise à zéro de la culture IA se situe maintenant entre Cupertino et une véritable histoire de croissance.

L'invisibilité de l'IA est maintenant un problème boursier

Les gens n'ont pas été particulièrement délicats quant aux raisons de ce changement. Investor's Business Daily a publié des titres tels que « L'action Apple a un problème. C'est Apple AI. » Les refrains comme « La stratégie d'IA d'Apple démarre mal », que ce sont des « modèles décevants » et qu'il y a « des fissures inquiétantes » ont résonné.

Dans une note d'analyste de mardi, Dan Ives de Wedbush a déclaré que la « stratégie IA invisible » d'Apple repose sur 2,4 milliards d'appareils iOS et 1,5 milliard d'iPhones. Cela signifie qu'un « élément de monétisation de l'IA pourrait ajouter de 75 à 100 dollars par action à l'histoire d'Apple au cours des prochaines années » et qu'« aucune prime IA n'est incluse dans le cours actuel de l'action Apple » — même si Wedbush maintient une note de surperformance, un objectif de cours de 320 dollars, et Apple dans ses listes Best Ideas et AI 30.

Ives a écrit que « l'innovation sortant d'Apple Park a été très décevante jusqu'à présent » et a qualifié le déménagement de cette semaine de « réinitialisation majeure », la première étape d'une poussée pour « passer à l'offensive » après une année où Meta, OpenAI et Anthropic ont joyeusement débauché des talents de l'IA d'Apple. Ives a déclaré que « les recrutements externes sont une mesure nécessaire pour améliorer la stratégie de l'IA » et en prévoit encore plus — même si Cook doit « payer cher pour faire venir des dirigeants technologiques de l'extérieur qui changeront la culture de l'innovation en IA. » Subramanya est l'exemple A.

La note d'Ives est un rappel fortement formulé que une entreprise de 4 000 milliards de dollars a glissé au moment de l'IA. Dans une note précédente, il a qualifié la situation de « désastre », disant qu'Apple est « significativement à la traîne par rapport à des concurrents comme Microsoft, Google, Meta et OpenAI » et que « personne dans la rue ne croit » que l'entreprise offre une innovation significative en IA en interne. Apple continue d'insister sur le fait que son approche est plus réfléchie et privée ; la critique est qu'elle a aussi été plus lente et plus petite.

Ce remaniement de leadership intervient après une première année difficile pour Apple Intelligence, la « intelligence personnelle » qu'Apple a dévoilée en 2024 pour envelopper des fonctionnalités génératives sur les iPhones, iPads et Macs. L'entreprise a expédié des outils utiles mais modestes — aides à l'écriture, résumés de notifications, nettoyage d'images — tandis que la tête d'affiche, un Siri reconstruit, a glissé jusqu'en 2026 en raison de retards répétés.

Pour une entreprise qui vend de la magie autant que du matériel, un déploiement d'IA lent et principalement invisible est devenu plus difficile à ignorer. Plus tôt cette année, le responsable de Siri chez Apple à l'époque, Robby Walker, aurait dit aux employés que la refonte pilotée par l'IA avait subi des retards « laids » et embarrassants, avec des versions initiales donnant des réponses incorrectes près d'un tiers du temps. À l'extérieur, les utilisateurs de Siri ont passé l'année à exprimer leur frustration sur Reddit $RDDT — tandis que Cook dit aux intervieweurs qu'Apple fait « de bons progrès » sur un assistant plus personnalisé alimenté par Apple Intelligence. Selon des rapports récents, l'assistant remanié fonctionnera sur une version personnalisée de Google Gemini, Apple payant environ 1 milliard de dollars par an pour un modèle de 1,2 trillion de paramètres qui « dépasse » son système actuel à l'échelle du cloud.

Apple Park a une nouvelle carte de puissance IA

Une partie de l'ancienne organisation de Giannandrea est redistribuée au chef des opérations Sabih Khan et au responsable des services Eddy Cue, et, plus tôt cette année, Cook a déplacé le chef de Vision Pro Mike Rockwell $ROK pour prendre en charge Siri après avoir perdu confiance dans la capacité de Giannandrea à mener à bien la refonte de l'assistant. Subramanya fera rapport à Federighi, dont le domaine logiciel continue de s'étendre et qui apparaît maintenant dans les listes restreintes des successeurs potentiels de Cook ; sa supervision élargie est, selon le communiqué de presse, censée aider à offrir des expériences « intelligentes, de confiance et profondément personnelles ».

L'ère de Giannandrea était définie par l'idée que l'IA devait ressembler à une infrastructure. Son équipe a aidé à concevoir le silicium d'Apple, a poussé les modèles sur l'appareil et a construit la plomberie qui a finalement porté la marque Apple Intelligence : outils d'écriture, tri des notifications, ajustements de photos, tous intégrés dans iOS et macOS plutôt que présentés comme un chatbot. Le redémarrage de Siri était censé être la preuve que ce travail discret pouvait aboutir à quelque chose d'impressionnant. Au lieu de cela, ce redémarrage est devenu le point focal des plaintes des investisseurs, des notes d'analystes et — maintenant — d'un remaniement exécutif.

Maintenant, Subramanya doit convaincre une entreprise réputée prudente que « l'intelligence personnelle » peut être plus bruyante, plus rapide et plus visible sans compromettre la religion de la confidentialité d'Apple.

D'ici à ce que Siri ait sa prochaine grande révélation, ce transfert d'IA semblera soit perspicace, soit désespéré. Un assistant plus fort suggérerait qu'Apple a finalement appris à transformer son travail discret en IA en un produit dont il vaut la peine de se vanter. Un assistant instable — ou incrémental — pourrait confirmer ce que les sceptiques disent depuis un an : que la société de matériel la plus précieuse au monde n'a toujours pas compris ce qu'elle veut que l'intelligence sur ce matériel fasse réellement.