Starbucks affirme que la connexion humaine stimule un retour. Les baristas disent que cela les brise.

« Nos résultats du premier trimestre démontrent que notre stratégie ‘Retour à Starbucks’ fonctionne et nous pensons être en avance sur le calendrier », a déclaré le PDG Brian Niccol dans un communiqué. en indiquant que de plus en plus de clients choisissent Starbucks plus souvent. La stratégie comprend un accent renouvelé sur l'expérience client — en particulier des interactions délibérées et personnelles entre les baristas et les clients — ou ce que l'entreprise appelle son modèle « Green Apron Service ».

En juillet annonce, la direction a déclaré que le modèle était conçu pour apporter « plus de chaleur, de connexion et de soin à chaque tasse », encourageant les baristas à se souvenir des noms des clients, à offrir des remarques personnalisées — pour, essentiellement, rendre les visites en magasin plus satisfaisantes émotionnellement. Si vous avez été chez Starbucks récemment, et que le barista vous a dit « J'aime vos cheveux » ou vous a regardé dans les yeux en vous demandant comment se passe votre mardi, alors vous l'avez expérimenté.

Dans les magasins pilotes, la société a déclaré que le Green Apron Service avait conduit à un service plus rapide et à un engagement client accru. Ainsi, en août, il a été déployé à l'échelle nationale.

Pour les travailleurs comme Baldwin, cette connexion a toujours fait partie du travail — quelque chose qu'elle aimait vraiment. Mais elle et d'autres baristas syndiqués disent que la formalisation du travail émotionnel, superposée à des équipes déjà en sous-effectif et à un déluge de commandes DoorDash et Uber $UBER Eats, a intensifié la pression sur le terrain, aidant à préparer le terrain pour la grève qui a suivi mois plus tard.

Les dirigeants "essaient de forcer la connexion avec les clients en obligeant les employés à écrire des messages sur les tasses au lieu de le faire volontairement", a déclaré Baldwin. "Cela ralentit totalement la production. Et c'est vraiment difficile et frustrant de devoir s'arrêter à chaque boisson pour écrire un message." Mais les baristas risquent des sanctions s'ils n'écrivent pas les messages, a-t-elle dit, y compris des critiques de ne pas être "assez authentiques."

Exiger que les baristas se connectent émotionnellement avec les clients est une chose. Pour leur demander de le penser en est une autre, rappelant des satires du lieu de travail comme Office Space où les employés de service sont réprimandés pour répondre aux exigences minimales de "fanfare", exigeant non seulement qu'ils « s'expriment », mais qu'ils fassent en sorte que cette expression paraisse spontanée et volontaire.

« Ce qui faciliterait réellement la connexion avec les clients serait d'avoir plus de travailleurs sur le terrain », a déclaré Baldwin. « Si nous avions plus de temps, plus de personnel, plus de dignité, la connexion se ferait naturellement. »

Le sous-effectif, dit-elle, signifie que les travailleurs jonglent souvent avec les commandes en magasin en plus des commandes mobiles et luttent pour faire des choses simples comme sortir les poubelles à deux sur le terrain. Le salaire horaire de base de l'entreprise est plus proche de 15 $ au niveau national, a déclaré Baldwin— bien en dessous des quelque 30 $ de l'heure que Starbucks a cité en regroupant les salaires et avantages par rôle. Starbucks Workers United dit que de nombreux baristas ont du mal à payer leurs factures tout en travaillant des horaires qui tombent juste en dessous des seuils d'éligibilité pour les avantages, comme la célèbre assurance santé de l'entreprise, qui est une offre rare dans le secteur des services.

Dans une interview par e-mail avec Quartz, David Jacobs, un professeur adjoint de gestion à l'American University’s Kogod School of Business et expert en relations industrielles et de travail, a déclaré que la grève de Starbucks reflète à la fois une énergie renouvelée et des contraintes structurelles profondes dans l'organisation du secteur des services aux États-Unis.

Dans les années 1960, Jacobs a déclaré qu'environ 40 % des travailleurs des magasins alimentaires américains étaient syndiqués, ainsi qu'environ 12 % des travailleurs du commerce de détail dans l'ensemble. Ces chiffres ont chuté de manière spectaculaire au cours des dernières décennies, cependant, alors que l'industrie a subi une restructuration et ce qu'il a décrit comme une « lutte/évitement des syndicats ».

« La densité syndicale n'est maintenant que de 1,2 % dans l'industrie des services alimentaires, qui est un sous-ensemble virulemment anti-syndical du secteur des services. La population américaine dans son ensemble soutient le syndicalisme par une majorité substantielle — 70 % dans un récent sondage Gallup », a-t-il déclaré, faisant référence à une enquête de 2022. « Mais les employeurs ont un pouvoir considérable pour intimider les travailleurs. »

Pourtant, Jacobs a déclaré que les années 2020 ont « apporté un renouveau de l'organisation syndicale dans des industries spécifiques alimenté par de jeunes travailleurs qui ont fait face à une crise économique et à une pandémie. Ils ont appris une sorte de défiance. »

Ce changement a aidé Starbucks Workers United organiser des centaines de magasins à l'échelle nationale — près de 600 selon le syndicat, soit environ 6% de tous les magasins américains — même si l'entreprise a résisté à des négociations à l'échelle nationale. Jacobs a décrit la réponse de l'entreprise Starbucks comme oscillant entre engagement et retrait. Après avoir initialement fait obstruction aux efforts syndicaux, l'entreprise a entamé des négociations et conclu un accord-cadre avec le syndicat début 2024 — pour se retirer à nouveau sous une nouvelle direction.

« Le nouveau PDG est revenu à une position hostile envers les syndicats, limitant les concessions économiques », a déclaré Jacobs. Il a ajouté que Starbucks a poursuivi une stratégie juridique agressive, contestant les élections magasin par magasin et, aux côtés d'entreprises comme SpaceX et Trader Joe’s, cherchant à affaiblir les fondations du droit du travail américain, y compris la loi Wagner. Pendant ce temps, pour les travailleurs, a-t-il dit, « il est difficile de mener une lutte nationale à travers un grand nombre de magasins individuels, surtout compte tenu de la réaction majoritairement hostile de Starbucks ».

Interrogé sur ce que le public ne comprend pas du mouvement syndical contemporain, Jacobs a plutôt pointé vers la direction. « Le manque de compréhension s'applique principalement aux employeurs qui considèrent l'organisation syndicale comme une preuve d'échecs qu'ils semblent ne pas reconnaître », a-t-il déclaré.

Ceci est en accord avec le récit de Baldwin. « Niccol ne sait pas comment faire notre travail — ne pourrait pas faire notre travail même s'il essayait », a-t-elle dit, puis a pointé la rémunération du PDG, qui s'élevait à 96 millions de dollars pour seulement quelques mois de travail en 2024, tout en tombant à 31 millions de dollars pour 2025. Niccol, 51 ans, était précédemment PDG de Chipotle $CMG et Taco Bell. Un natif de Philadelphie, il a grandi non loin du magasin de Baldwin. « Pendant ce temps, les travailleurs peinent à payer leurs factures », a-t-elle déclaré. « C'est comme si Niccol et les autres dirigeants cherchaient partout ailleurs et essayaient tout sauf écouter leurs travailleurs sur la façon d'inverser la tendance. »

Si quelque chose, cependant, il semble que Starbucks prend des mesures pour minimiser le contact de la direction non seulement avec les travailleurs mais aussi avec le public. Tard lundi, un dépôt 14A de l'entreprise a révélé que Niccol est désormais tenu d'utiliser le jet privé de Starbucks pour tous les voyages, y compris les déplacements personnels, suite à un examen de sécurité qui a cité une « attention médiatique accrue » et « le paysage actuel des menaces ».

Selon le nouvel arrangement, Niccol n'est plus tenu de rembourser l'entreprise pour l'utilisation personnelle de l'avion, un changement par rapport à une politique précédente qui plafonnait ces dépenses. Starbucks a également divulgué avoir dépensé plus d'un million de dollars pour la sécurité des dirigeants pour Niccol au cours de l'exercice 2025, y compris des services de chauffeur personnel et un logement temporaire.

Starbucks n'a pas répondu à une demande initiale de commentaire pour cet article.

C'est un contraste frappant, c'est le moins qu'on puisse dire. Alors que Starbucks s'appuie sur les employés de magasin pour établir des connexions humaines et aider l'entreprise à retrouver une série de bénéfices en augmentation constante — tout en luttant également pour empêcher ces travailleurs de s'organiser — sa direction est de plus en plus isolée du monde qu'elle a contribué à créer.

Après la publication de cet article, Starbucks a fourni une déclaration citant des investissements dans le personnel et la planification, affirmant que son taux de rotation est inférieur à la moitié de la moyenne de l'industrie. L'entreprise a également réitéré son chiffre de compensation globale de 30 dollars de l'heure.