Les entreprises ont été secouées par trois ans d'inflation, aggravés par les récents tarifs de la guerre commerciale. Et les consommateurs recherchent des réductions.
Patrick T. Fallon/Bloomberg via Getty Images
Le responsable américain de Walmart $WMT, John Furner, a salué le panier repas de Thanksgiving de l'entreprise cette année comme « notre meilleur et le plus abordable à ce jour », à moins de 4 $ par personne. Mais les gens étaient en colère lorsqu'ils ont réalisé comment Walmart s'y était pris : l'offre festive contient moins d'articles que l'année dernière. Les patates douces, les guimauves et le mélange pour muffins au maïs ont disparu. Les oignons frais et le céleri aussi. Même la tarte aux pacanes a été supprimée.
C'est « une plus petite portion déguisée en économie », a écrit Jadrian Wooten, économiste à Virginia Tech. « Moins cher, oui. Mais aussi... moins de dîner. »
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Le panier repas reflète les multiples pressions auxquelles les détaillants font face cette saison des fêtes dans l'alimentation et au-delà. Les entreprises ont été secouées par trois ans d'inflation, aggravés par les récents tarifs de la guerre commerciale. Les acheteurs, quant à eux, qui ont affronté beaucoup des mêmes problèmes, recherchent des réductions à l'approche de la saison des fêtes.
« Les détaillants devront également faire face à des pressions sur les coûts provenant de multiples fronts — tarifs, main-d'œuvre et logistique — remettant en question leur planification traditionnelle des fêtes et leurs attentes en matière de profits », a écrit EY le mois dernier.
D'une part, la confiance des consommateurs est faible. La majorité des gens sondés par Deloitte cet automne ont déclaré qu'ils pensent que l'économie se détériorera au cours des 12 prochains mois, ce qui est la pire perspective depuis le début de l'étude annuelle en 1997.
« Nous parlons du consommateur résilient depuis un certain temps maintenant, que malgré toutes ces pressions, le consommateur américain continue de dépenser », a déclaré Brian McCarthy, responsable de la stratégie de vente au détail chez Deloitte, le mois dernier. « Cette perspective commence à suggérer que nous arrivons à la fin de cette résilience. »
Ce pessimisme se répercute sur la somme d'argent que les gens prévoient de dépenser cette saison des fêtes. Les répondants de Deloitte ont déclaré qu'ils prévoyaient de dépenser en moyenne 1 595 $, soit environ 10 % de moins que les 1 778 $ de l'année dernière à la même période, alors qu'ils essaient de s'isoler des hausses de prix attendues.
« Les consommateurs de toutes générations et niveaux de revenus placent la valeur en tête de leur liste de souhaits cette année », a déclaré McCarthy à Quartz lors d'une interview. Cela « peut signifier attendre la meilleure offre sur leur liste de courses des fêtes, choisir des marques et des détaillants moins chers, ou même réoffrir des articles. »
Les détaillants sont d'accord. Susan Morris, PDG de la société mère de Safeway, Albertsons, a déclaré lors d'un appel de résultats en octobre que les acheteurs « optaient déjà pour des articles plus petits ». « Nous les voyons se rapprocher de leur liste de courses, peut-être ne pas acheter cet article supplémentaire, cette bouteille supplémentaire de quoi que ce soit. Ils raccourcissent un peu leur liste et s'y tiennent. »
Pour attirer les clients soucieux des prix, les détaillants font des remises importantes. Target $TGT a déclaré le 12 novembre qu'il réduisait les prix de 3 000 articles pour les fêtes, contre 2 000 l'année dernière. Comme Walmart, il mise sur les réductions de prix de l'épicerie avec un repas de Thanksgiving à moins de 20 $ pour quatre personnes. Aldi propose également un repas à 40 $ pour 10 personnes, contre 47 $ l'année dernière.
Les grands magasins s'y mettent aussi. JC Penny embauche des comédiens dans le cadre d'une campagne marketing pour plaisanter sur la qualité de ses réductions. Et le détaillant haut de gamme Nordstrom $JWN a construit un espace à deux étages dans son magasin phare de New York où il présentera environ 800 produits qui coûtent moins de 100 $.
Cependant, de fortes baisses de prix ne sont pas faciles dans un contexte d'inflation persistante, qui était de 3 % en septembre par rapport à l'année précédente, selon le Bureau of Labor Statistics. Les prix des courses ont augmenté de 1,4 % au cours des neuf premiers mois de l'année, tandis que les prix à la consommation aux États-Unis ont augmenté de 1,7 % en moyenne pendant le deuxième mandat du président Donald Trump.
Les tarifs de Trump portent une part de responsabilité aussi, disent les experts. La Consumer Technology Association a estimé que les droits de douane sur les importations de technologies de consommation ont fait grimper les prix de vente au détail moyens bien plus haut que l'année dernière, de plus de 30 % pour les smartphones, 34 % pour les ordinateurs portables et 69 % pour les consoles de jeux.
Les articles festifs, dont beaucoup sont importés de Chine, sont particulièrement vulnérables. Les prix des Sapin de Noël sont en hausse de 26,9 % par rapport à l'année dernière principalement en raison des tarifs, tandis que les jouets augmentent de 20 %, selon Mastercard $MA. Les guirlandes lumineuses pourraient être jusqu'à 63 % plus chères, a déclaré l' Association des arbres de Noël.
Comment cela affectera les clients « reste incertain, car certains détaillants peuvent choisir d'absorber partiellement ces coûts afin de rester compétitifs sur le prix et le volume », a déclaré Mastercard dans un rapport récent.
Le PDG de Costco $COST, Ron Vachris, a semblé donner une réponse lors d'un appel de résultats trimestriels en septembre, affirmant que le détaillant avait « vraiment réduit toute cette catégorie » d'articles tels que les jouets et la décoration cette année.
Avec des marges sous pression, les détaillants réduisent les coûts ailleurs. Le cabinet de reclassement Challenger, Gray & Christmas a estimé que les employeurs ajoutera moins d'un demi-million d'emplois au quatrième trimestre, le chiffre le plus bas en 16 ans. L'année dernière, le chiffre était de 543 000.
Les magasins « prévoient de faire plus avec moins », a déclaré Jerry Sheldon, vice-président chez IHL Group. « Ce n'est pas seulement de la prudence, c'est un pivot stratégique vers l'automatisation, la polyvalence, la technologie de réalisation. »
Une transition continue du magasinage en magasin au magasinage en ligne « réduit naturellement certains besoins en personnel », a ajouté Sheldon. « Les entreprises sont déterminées à protéger les marges, surtout avec les tarifs et d'autres coûts qui compressent le profit. »
Certains font face à une situation pire que d'autres. Target a été contraint de supprimer 1 800 emplois dans les bureaux le mois dernier après 11 trimestres consécutifs de croissance des ventes comparables en baisse ou faible. Plus tôt cette année, sa décision de revenir sur son programme de diversité, d'équité et d'inclusion a conduit à des appels au boycott parmi certains acheteurs.
Ce ne sont pas que de mauvaises nouvelles pour les détaillants. La Fédération nationale du commerce de détail a prédit que les ventes de vacances aux États-Unis dépasseront 1 billion de dollars pour la première fois cette année — bien qu'il soit admis qu'une grande partie de cela devrait provenir de l'inflation plutôt que d'une augmentation des ventes.
Sucharita Kodali, analyste du commerce de détail chez Forrester, a déclaré : « Je ne m'attends pas à une grande saison de fêtes, mais je ne pense pas que ce soit pire que tout ce qui s'est passé depuis la pandémie. Chaque année depuis 2020 a été marquée par les inquiétudes des consommateurs, une inflation élevée, des problèmes de chaîne d'approvisionnement ou une sorte de détresse alarmiste. »
Néanmoins, tous les signes indiquent un secteur pris entre deux forces opposées, avec une demande faible d'un côté et des coûts plus élevés de l'autre. « Ce n'est pas une saison d'exubérance ou de contraction », a déclaré Sheldon du groupe IHL. « C'est une saison de prise de décision stratégique et réfléchie. »
